群馬県藤岡市の道の駅「ららん藤岡」が、開業から20年を迎えた。「好きな道の駅ランキング」で7年連続1位を獲得するなど市を代表する観光施設に成長し、来場者は年間200万人を超える。一般道と高速道の双方から乗り入れができる特色を生かして、市民と県外からの観光客が交流する場となり、文化や歴史を発信する拠点の役割も果たす。新型コロナウイルスの影響により落ち込んだ客足を回復させるべく、収束後をにらんだ動きも出ている。■開業時は苦戦 ららん藤岡は、関越道上里サービスエリアの渋滞緩和を目指し、2000年4月28日に開業。市と旧日本道路公団が総工費約55億円を投入した大事業で、藤岡パーキングエリアと道の駅を併合させ、高速道と一般道の双方から乗り入れ可能な「ハイウェイオアシス」の形態を関東で初めて採用した。 多くの人が訪れる施設になったものの、開業当初は苦戦が続いた。1年目の来場者数は、当初計画の6割の約150万人と伸び悩んだ。特に、高速道からの立ち寄り客は予測の5分の1にとどまった。■ハラダが転機 03年5月、ラスクで有名な原田・ガトーフェスタハラダのテナント出店を機に、風向きが変わる。群馬県の定番土産として浸透していた同社商品を求める人でにぎわうようになると、翌年発表された「好きな道の駅ランキング」(関東の道の駅連絡会集計)で、川場田園プラザ(川場村)に次ぐ2位に選出された。テレビ番組や旅行雑誌で取り上げられる回数が徐々に増え、06年に初めて200万人を突破した。 その後も高速道一律1000円やETC割引などを追い風に来場者数は伸び続けた。10年4月に発表されたランキングで初の1位を獲得すると、7年連続で首位をキープ。「立ち寄り型」の道の駅の成功例として、全国の自治体が視察に訪れるようになった。