日常生活において「必需品」とは言い切れない植物。けれどもどの街にもかならず生花店は存在し、しかも近隣に複数店舗を見かけるというケースも稀ではありません。なぜ街の花屋さんは潰れないのでしょうか。今回のメルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』では、著者でMBAホルダーの理央さんがその秘密を探るとともに、異業種であっても取り入れることができる「繁盛生花店の戦術」を紹介しています。

なぜあの花屋は繁盛しているのか? 町の花屋に見る生き残り戦略

私はガーデニングが趣味で、玄関には数鉢の寄せ植えを飾っているし、庭には樹木の他に、この季節だと、プチトマトやゴーヤ、アサガオなど、ツルの植物を窓際にうえ、室内から見えるようにしている。

私が住んでいる愛知県は、花の生産量が日本一であるということもあり、近隣にも多くの花屋がある。

愛知県は、昭和37年から現在まで日本一の花の産出額を誇り、全国シェアは約16.4%です。大規模な温室栽培が県内各所にみられ、東三河地域を中心に県内全域で盛んに行われています。
(「あいちの花き」より)

徒歩圏内の2つの駅にそれぞれ2つの花屋さんがあり、また、駅の商業施設に入っている100円ショップにも、小さいながらも、「観葉植物」と植木セットくらいは売っているのだ。

この厳しい競争環境の中で、それぞれ業態が少し違うが、各店舗は、しっかりと商売を成り立たせている。

花屋は何を売るべきなのか?

花屋は何を売るべきなのだろうか? 贈答用の花束、自宅に飾る切り花、仏花などのお供え用、植木をするための苗や種、寄せ植えの鉢や土に肥料…。

もちろん販売する商品はこれらだが、顧客が本当に欲しいものは何か? という視点にそれぞれを切り替えてみると、大事な人への感謝の気持ち、綺麗な花でモチベーションをあげたい、花好きだった亡き母への感謝、大好きな土いじりの時間、帰宅した時に迎えてくれる花々の癒し、となる。

前者は、属性(=アトリビュート)、後者を顧客価値(=ベネフィット)と呼び、一般的に競争は価値レベルで発生すると言われる。

ここで重要なことは、顧客が欲しいのは花そのものではなく、花を買ったことによる幸せや充実感が欲しいのだ、ということを認識することにある。

すぐ近くにある2つの花屋はなぜそれぞれ流行っているのか?

実際に花屋に足を運んでみると、流行っている花屋さんではこの顧客価値を満たす品揃えになっていたり、顧客コミュニケーションになっている。

例えば、駅ビルの1階にある、おしゃれで少し高めに価格設定をしている花屋では、アラサー、アラフォーの可処分所得が高めのキャリアを持つ女性をターゲットにしているのであろうか、その店オリジナルの、華やかなブーゲンビリアの寄せ植えを店頭の一番目立つ場所に飾り、「あなたの部屋を飾るには柔らかな色合いのブーゲンビリアが最高」と、花を飾った場合の顧客の生活を想像させている。

またすぐ横に置いであるミリオンバンブーには、「忙しいあなたにも簡単に育てられる、こちらがオススメ」と、仕事の合間に世話をするにも、時間をかけず手入れができる、という時間の価値を訴求している。

一方で、その花屋の入っているビルの裏にも、花の問屋が運営している花屋がある。この店には、看板に大きく、「新鮮でお得なお花!」と書かれている。

すぐ前にあるちょっと高級な花屋さんとは違い、育てるのに最適な寄せ植え用の苗が、「6つで500円」などと無造作に、多くの種類がたくさん置かれている。

切り花もどちらも全く異なり、前者は花束を中心に、ブーケやプリザーブドフラワーも充実している。後者は、1本ずつ自分で選ぶことができ、種類も限られていて、お値打ちだ。

後者の方は、園芸好きで若干高齢者をターゲットとしているようで、仏花のバリエーションも多く揃えている。

この2店に関しては、近くにありながら、棲み分けがしっかりとされていて、顧客を取り合う必要もないのであろうと思われる。

中小企業は何を見習うべきか?

花屋に限らず、生活者が何かを買う時には、その製品やサービスが欲しいのではなく、自分のニーズやウォンツを充足させてくれるものを買う。その時に、様々な選択肢の中から、何か一つを選ぶことになる。これを「競争」と呼ぶ。

競争は、このように顧客価値のレベルで発生するので、自社の顧客価値が何で、他者とどう違うのか、をしっかりと見極め、想定顧客にコミュニケーションしていく、というステップになる。

花屋で言えば、「花がある自分の生活」が顧客価値であり、花そのものではない。

これを、飲食店に当てはめると、メニューにあるうどんやカレーそのものではなく、

「家族で食べる幸福感」
「美味しいのにお値打ちな満足感」
「友達とゆっくり食べられる充足感」

が、顧客価値だし、ビジネスホテルで言えば、

「仕事の成功をサポートしてくれる設備の充実」
「どこに行くのにも便利」

という、価格の安さや部屋の広さというスペックよりも、ホテルに泊まる自分の姿や利便性で勝負ができると、値引き合戦に巻き込まれることを避けることができる。

もう1点は、リピートをしてもらう仕組みを作ることだろう。花は季節ごとに様々な種類がある。また季節ごとのイベントにふさわしい花もある。端午の季節に花を買った人は、また夏には夏の花が欲しくなるのだ。

個人店においては、この様な顧客それぞれの志向を把握し、「そろそろ夏も終わりなので、スプレー菊で秋の香りを楽しんではどうですか?」などと、顧客に声をかけるなどできると、顧客側も購買意欲をます、というものだ。

モノ消費からコト消費、コトは、顧客価値を表す言葉なのだ。したがって、顧客価値を知るためには、顧客の心の中を知ることが必須になる。

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『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』

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出典元:まぐまぐニュース!