保存食・非常食のイメージが強い缶詰を、お酒のつまみとして特化させ話題となっている「缶つま」。1個500円と缶詰としては割高感もあるこの商品、それでも大ヒットしたカギはどこにあったのでしょうか。MBAホルダーの青山烈士さんが自身の無料メルマガ『MBAが教える企業分析』で、その秘密を探ります。

消費者の利用シーン

国分グループが展開している「缶つま」にフォーカスをあてます。

● 缶つま

戦略ショートストーリー

家呑みを楽しむ方をターゲットに「こだわりの食材」に支えられた「お酒が美味しく飲める」「美味しいつまみが手軽に食べられる」等の強みで差別化しています。

お酒のつまみに特化した商品ラインナップの拡充に加えて、缶つまを使ったレシピを募集・公開することや様々なイベントを開催することで、顧客の支持を得ています。

■分析のポイント

消費者の利用シーン

「缶詰」を使って作るおつまみを紹介する本の出版に協力したことが「缶つま」リリースのきっかけのようです。

なぜ、きっかけになったかというと「缶詰」が酒のつまみとして扱われているという消費者の「缶詰の利用シーン」の一つを知ることができたことが大きいと思います。消費者がお酒のおつまみとして扱うならそれ専用の「缶詰」を作りましょうという発想ですね。

言い換えると消費者の利用シーンに合わせて商品をカスタマイズするという発想です。この発想が今回の事例のポイントです。

この発想でヒットした商品やサービスは多いです。例えば、本メルマガで紹介した事例ではVol.115のボスティ(腹筋専門のパーソナルジム)は近い発想だと思います。

● 腹筋にコミットするパーソナルジム「ボスティ」が注目される理由

ジムで腹筋を中心に鍛えている方やお腹周りが気になる方がいることに気づいたからこそ、そういった消費者の利用シーンに合わせて腹筋専門のパーソナルジムという形の店舗に行き着いたのでしょう。

「缶つま」や「ボスティ」は消費者の利用シーンを知ることが新たな価値を提供することにつながるということを示している事例だと思います。

また、消費者の利用シーンに合わせた新たな価値を提供するうえで重要となるのが売り場の設定です。多くの「缶詰」が100円で買える世の中で「缶つま」の500円という価格は高いですよね。なぜ、そう思うのかというと当たり前ですが、100円のものと比較しているからです。

ですが、贅沢な気分を味わえるお酒のおつまみとしては「缶つま」の価格設定は、それほど高い印象ではないと思います。だからこそ、国分は自社の営業を活用して「缶つま」を酒売り場の近くに展開するように小売店に提案しているわけです。

これにより、消費者にとっての比較対象が100円の「缶詰」から「お酒のおつまみ」に変わります。

お酒のおつまみですと、おつまみ用のチーズなどがあると思いますが高級なチーズもありますので、チーズとの比較の場合は割高感は薄れると思いますし、おつまみの予算としては、問題ない価格帯といえるでしょう。

つまり、保存食としての「缶詰」とお酒のおつまみとしての「缶詰」では消費者の頭の中の「○○にはこれくらいお金をかけても良い」という支出の基準が異なるわけです。だからこそ、「缶つま」は缶詰売り場よりもお酒売り場の近くの方が、売れるのです。

少し長くなりましたので、まとめますと、消費者の利用シーンに合わせて酒のつまみに特化した高級路線の缶詰という売り物は、売り場づくりとセットで、「缶つま」のファンを増やすことに貢献しているということです。

現在、約100種類まで商品ラインナップが拡大していますが今後、「缶つま」がどのような存在になっていくのか注目していきたいです。

◆戦略分析

図表1「国分戦略」

■戦場・競合

戦場(顧客視点での自社の事業領域):酒のつまみに特化した缶詰 競合(お客様の選択肢):お酒のおつまみ 状況:国内の缶詰の生産量は縮小傾向のようです。

■強み

1.お酒が美味しく飲める

メニューが豊富で家呑みが楽しくなる お酒が進む

2.美味しいつまみが手軽に食べられる

手軽に贅沢な気分が味わえる

★上記の強みを支えるコア・コンピタンス

こだわりの食材
→これまで缶詰では扱われなかった食材や国産にこだわった食材 卸大手としての、生産者とのネットワークと売り場づくりのノウハウ

上記のような、こだわりやノウハウが組み合わさることで強みを支えています。

■顧客ターゲット

家でお酒を飲む方(家呑みを楽しむ方) お酒のおつまみにこだわる方

◆戦術分析

図表2「国分戦術」■売り物

「缶つまシリーズ」

そのままお酒のおつまみになる缶詰を豊富に品揃え(約100種類)

■売り値

500円前後の商品を中心に1,000円を超える商品もある。

■売り方

様々な媒体を活用した情報発信により、多数のメディアにとりあげられている

公式サイト「缶つま倶楽部」
→消費者から缶つまを使ったレシピを募集し、紹介もしている イベント
→「缶つま総選挙」、「缶つま 本屋飲み会」、「缶つまナイトinサンシャイン水族館」 など 電子雑誌「飲み旅本」
→女性向け電子雑誌「旅色」の別冊。缶つまを使うシーン(家呑み、アウトドア呑みなど)やレシピなどを紹介している。

■売り場

コンビニ、食品スーパー(酒売り場近くに展開) ワイナリーや酒蔵 書店
→グルメ漫画「ワカコ酒」とのコラボ商品を展開 ROJI日本橋(国分グループのセレクトショップ)、缶つまBAR オンラインショップ

※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。

image by:  缶つま倶楽部 − Home | Facebook

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