かつてに比べ格安で購入できるようになったメガネですが、低価格を強みにする競合他社に対して「ビジョンメガネ」が打ち出した戦略が好評を博しています。一度は民事再生法の適用まで申請した同社は、いかにしてV字回復を成し遂げたのでしょうか。無料メルマガ『MBAが教える企業分析』の著者でMBAホルダーの青山烈士さんが、その戦略・戦術を詳細に分析しています。

長期にわたり寄り添い、顧客の変化に対応する

今号は、顧客密着で人気のメガネ店を分析します。

● ビジョンメガネ(メガネ・コンタクトレンズ・補聴器及び その関連商品を取り扱う小売専門店チェーン)

戦略ショートストーリー

メガネを使うのが初めての方をターゲットに独自の「資格制度」や「文化」に支えられた「自分に合ったメガネがみつかる」「アフターサービスが良い」等の強みで差別化しています。

顧客にとって「最高の見える」を維持するためにメガネのプロがメガネの問題を解決することに加えて、充実した保証サービスにより顧客から支持されてます。

■分析のポイント

メガネ業界は「J!NS(ジンズ)」、「Zoff(ゾフ)」といった便利でお手頃価格のメガネ店が席巻しています。その影響もあり、ビジョンメガネも一時期は民事再生法の適用を申請するなど苦戦していましたが、見事に復活を果たしています。今回は、その要因について考えていきたいと思います。

安さや便利さを強みに戦う「J!NS(ジンズ)」などに対抗するうえでどのような選択肢があるかというと、主に3つの方向性が考えられます。

一つ目が、より安く提供するという価格勝負

二つ目が、最高品質のものを追求する品質勝負

三つめが、顧客に徹底的にカスタマイズする密着度で勝負

このなかで、既存企業が選択してしまいがちなのが価格勝負ですが、うまくいかないことが多いです。なぜなら、安く提供するためにベースとなるコア・コンピタンスがなければ長くは続かないからです。

「J!NS(ジンズ)」の場合、それにあたるのが、SPA事業モデルや徹底した業務効率化ノウハウです。こういった安く提供するためのベースがあるから継続的にお手頃価格での販売が可能なのです。価格を下げることは、短期的には真似をすることができますが長期的にはむずかしいということです。

また、街のメガネ屋さんとしては、最高品質に舵を切るのも難しい選択肢です。大きなブランド転換が必要となりますし、カリスマ的な方が求められるなど、ハードルが高い選択肢と言えます。

そして、密着度で勝負するという選択肢ですが、こちらは、さまざまな工夫の余地があります。なぜなら顧客一人ひとりのニーズに合わせてサービスを提供するのであれば、顧客の数だけサービスの形があることになりますからね。

ビジョンメガネが選択したのは、この密着度で勝負ということになります。この選択が復活する上で非常に重要なポイントであったと思います。顧客に密着するということは、売って終わりにしない(売りきりではない)、長く付き合うことが前提となりますので、もともと地域に根差して店舗展開をしていたビジョンメガネにとってはフィットする選択肢だったと思います。

そのビジョンメガネが業界に先駆けて導入した「ビジョンパーフェクト保証」で最も利用されている保証が「見え方(視力)の変化によるレンズ交換」となっています。見え方保証として、受取日から3年間何度でも保証上限までのレンズと交換できることになっていて、特に体の成長とともに視力が変化する子どもや、老眼、目の手術で視力が低下するシニアの「レンズ交換」として、利用されているようです。

まさに、顧客に長期にわたり寄り添いながら、時間が経つことで変化する顧客のニーズに応えているサービスと言えるでしょう。

このような顧客に密着することは安さを強みにする企業にとっては真似がしにくいです。顧客に密着しようとすればするほど、コスト高の要因になりますからね。ですので、安さと顧客密着の両方を追求することは困難です。

もちろん、顧客密着を強みにする企業が、価格のことを考えなくてよいというわけではありません。顧客に密着しながらも、価格を抑える努力は必要です。実際に、「ビジョンパーフェクト保証」では、3年間、保証サービスを一度も利用しなければ、ビジョンの店舗で使える、保証サービスの加入料金と同額の商品券を進呈することで、顧客の負担を低減するための工夫をしていますね。

上記のように、顧客密着を追求しながら、顧客の負担軽減にも努めている結果として顧客からの支持を得ているのでしょう。

今後もビジョンメガネがどのように顧客に密着していくのか注目していきたいです。

◆戦略分析

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■戦場・競合

戦場(顧客視点での自社の事業領域):顧客が抱えるメガネの問題を解決する
競合(お客様の選択肢):J!NS(ジンズ)、Zoff(ゾフ) など
状況:国内のメガネ(フレーム・レンズ)市場は横ばい傾向のようです。

■強み

1.自分に合ったメガネがみつかる

自分のライフスタイルに合わせて提案してくれる
見え方保証により、視力の変化に合わせて、いつでも“最高に見える”メガネを付けることができる

2.アフターサービスが良い

安心の0円サービス(メガネ分解洗浄など)がある
安心の“実質キャッシュバック”付きの長期(3年間)有料保証サービスがある

★上記の強みを支えるコア・コンピタンス

独自資格制度「マエストロ制度」によって、メガネのコーディネーターとして教育された人材が持つ技術力と接客力
→販売員の知識・技術レベルを可視化する制度で、レベルによって「S級」「SS級」「SSS級」の3段階に分けられる(SS級は、ブロンズ、シルバー、ゴールドに細分化されている)
地域の顧客とのつながりを大切にする文化

上記のような、技術力や接客力などが強みを支えています。

■顧客ターゲット

メガネの専門家にアドバイスをもらいたい方
メガネを使うのが初めての方
自分に合ったメガネ、自分に必要なメガネをかけたい方
老眼や目の手術による視力低下を気にするシニアの方
子どもにメガネをかけることを検討している方

◆戦術分析

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■売り物、売り値

「メガネ・コンタクトレンズ・補聴器及びその関連商品」

<主な商品ラインナップ>

atsuRae(あつらえ):19,800円(税込み)
2016通りから選べるお客様一人ひとりに似合うメガネを作る。メガネのマエストロがコンサルティング。

<保証サービス>

「ビジョンパーフェクト保証」

大手損害保険会社と共同開発した業界初の保証サービス
→3年間の長期有料保証サービスで、見え方(度数)、品質、破損、盗難、紛失の5つを保証。3年間、保証サービスを一度も利用しなければ、ビジョンメガネの店舗で使える、保証サービスの加入料金と同額の商品券を進呈。

スタンダードプラン:10,800円(税込み)
→保証上限 30,000円
プレミアムプラン:18,000(税込み)
→保証上限 50,000円
VIPプラン:36,000円(税込み)
→保証上限 100,000円

<安心の0円サービス>

メガネ分解洗浄、鼻パッド交換、フィッティング

■売り方

メガネのマエストロによる丁寧な接客、顧客ひとりひとりに合った提案
→接客には丁寧に時間をかけて、顧客のメガネに関する悩みやメガネの利用シーンを探ったうえで提案

■売り場

ビジョンメガネ(全国108店舗)、eyevory(全国2店舗)

※ 売り値や売り物などは調査時の情報です。最新の情報を知りたい場合は、企業HPなどをご確認ください。

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