コロナ禍により客足が遠のいているのは飲食店ばかりではなく、都心部の百貨店などの大規模店舗も訪れる客が減り、大きな打撃を受けています。そうした中、ファッションビルを展開するマルイが、以前から取り組んでいたDtoC事業者をテナントとして迎える戦略を加速させていると話題です。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』発行人の理央周さんは、マルイの「売らない店」という発想がなぜ生まれたのか、その背景と狙いを詳しく解説し、ビジネスのヒントを伝えています。

マルイは“売らない店”で何を売るのか?新しいビジネスモデルの発想とデータ活用の重要性

イオンも、先日発表された2021年2月期の決算で、過去最大の最終損益を出したように、新型コロナウイルスの拡大以降、リアル店舗を持つ小売業は、人の移動の減少にともなって、集客に苦労しています。

そんな中、マルイグループが、自社の店舗を、「売らない店」にしようとしています。今号では、その目論見、背景にある理由について、深掘りをしていきます。あなたの仕事のヒントにしてください。

アパレル業界の現状とビジネスモデル

マルイは、一部店舗に、インターネットでアパレルを販売する通販会社を、自店舗にテナントとして入ってもらう、という方針をうちだしているのです。

それも、今までによくある消費者向けに、製品を製造するアパレルメーカー、いわゆるBtoC(ビジネストゥコンシューマー)の企業ではなく、自分たちで製品を企画し、広告や販売促進なども代理店さんを通さず、SNSなどを使って自分たちで直接消費者に届ける、DtoC(ダイレクトトゥーコンシューマー)と呼ばれる小規模事業者に、テナントとして入ってもらう、という形です。

DtoCというビジネスモデルについて、ここで少し復習をするために、ユニクロや三陽商会と比較してみます。ユニクロは、自社で商品を開発企画して、製造もして、自社と広告代理店さんとで考えた、広告や販売促進を、テレビやラジオ、インターネットなどで行います。そして商品を、自社の店舗やインターネットで販売します。

ユニクロはこのように製造から販売まで一気通貫で行う、SPA(Speciality store retailer of Private label Apparel)というビジネスモデルです。米国GAPが、自社の仕組みをSPAと名付けました。最大の特徴は、商品のサプライチェーンの、中間業者を省いての、効率化にあります。

SPAモデルを取る企業が出てくるまでは、三陽商会のように商品の製造をして広告をうち、百貨店などの小売業者を通して、そこで消費者に販売していました。いずれのケースも、企業としてビジネスから、消費者に向けて販売するのがBtoCと呼ばれる業態です。

一方で、先ほどのDtoC(ダイレクトトゥーコンシューマー)と呼ばれる小規模事業者は、自社で商品を企画し製造しますが、インターネット、とくにインスタグラムなどのSNSを通して、商品を宣伝します。売る場合も、小売店を通さずにインターネット上で、そのまま買うことができるように仕立てていて、買ってもらったお客様に直接ダイレクトに届けるので、DtoCと呼ばれます。

このように、商品の流通経路が今までと違うことに加えて、お客様にブランド名を覚えてもらったり、良さをしってもらったりするための、コミュニケーションの取り方が、これまでのBtoCの業態とは全く違っています。

マルイはなぜ売らない店にDtoC業者を入れるのか?

このようにDtoCのビジネスモデルにおいては、全てをインターネット上で完結させるので合理的なのですが、お客様としては一度も商品に触れることなく、買うということになります。

このDtoCを通して買う比率が、特に若い層で高まってきたこともあり、マルイグループとしては、DtoCブランドにテナントに入ってもらって、その場で売る、というよりも、商品を知ってもらい、触ることや体験もできて、さらに、消費者データを取ることもできる場を提供する、という狙いがあります。

有楽町のマルイでは、SNSやネット通販を通じて、顧客と直接つながるD2Cの人気ブランドである、オーダースーツを手掛ける、「ファブリックトウキョウ」が入居しています。日経新聞によると、「ファブリックトウキョウ」はこの店を、売り上げを上げるための努力よりも、採寸をしたり、お客様の声を拾える場所として、活用をしています。

たとえば、店員さんがお客様と話している中で、「自転車通勤でリュックを背負った時に肩の摩耗が気になる」という声をもとに、摩耗に強い生地を採用したジャケットの、品ぞろえを充実させた、といった具合です。

また、新宿マルイの1階に入居する、最新家電が体験できる施設「b8ta(ベータ)」では、天井に据え付けた人工知能(AI)カメラが、来店したお客様の行動を追って、商品の前に5秒以上滞在した人の数、スタッフが商品デモを行った回数、デモ体験から販売に至った割合などを記録します。そして、こうしたデータを出品企業に還元して、商品開発に役立てるということです。

新常態の中でどうやって顧客問題を解決するのか?

新型コロナウイルスが広まった中で、消費者が移動することが制限され、それにともなって、商品の探し方と買い方が、大きく変わりました。もちろん、一番増えたのはインターネットで探して、そのまま買う、という流れですが、インターネット通販での弱点は、触ったり試着したりという、リアルの体験ができないことです。そこを補うために、マルイグループは、今回「消費者が体験できる場所」を提供していく、ということにしたのです。

マルイ側にもテナントが減少した中で、ここが成功すれば大きなメリットになります。記事にもあるように、来店したお客様に対して売り込みをすることは大事ですが、度が過ぎると、お客様の心は引いてしまいます。なので、マルイグループとしても、売ると言う目標を設定せず、「ネットで得られる情報とは異なるお客様データ」を集めて、店舗や自社でできることは何か、を突き詰めていくのでしょう。

この数値目標を設定しない、という決定も、経営陣の英断です。その背景には、やはり大手プラットフォーマーが握っている、「顧客データ」を自社が取れることの、重要性を認識しているからです。こうやってみてみると、ビジネスとしてやれることや、打ち手もまだまだあるものだ、と感じます。

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