マーケティングの手法の一つである “ステルスマーケティング”に関する問題に対応するため、消費者庁は、消費者保護の観点から、法規制を含めて有識者による検討会を立ち上げることを発表しました。ところで、ステルスマーケティングの問題とはなんでしょうか。

デジタル時代の広告宣伝戦略

ステルスマーケティング(ステマ)とは、広告であることを明記せずに、ネット上のレビューや口コミで商品やサービスをアピールする手法で、デジタル時代の広告宣伝戦略として注目を集めている手法です。

ところが、“隠密”や“こっそり行う”という意味の“ステルス=stealth”とワードが冠されているように、商品やサービスの評価に影響を与えるレビューや口コミを、あたかも消費者が発信しているかのように装っていることが、ステマの問題点として指摘されているわけです。

たとえば、食事をする店を探すとき、口コミ情報サイトの評判をチェックする人も多いでしょう。しかし、その評判が消費者の率直な感想ではなく、実は報酬をもらっての好意的なコメントだったとすれば、どう感じるでしょうか。

“やらせ”にも通ずる広告手法

事実とは違う評判や店の評価を、正体を隠し中立の第三者を装って広告・宣伝をすることは、消費者の不利益につながる可能性があるのではないでしょうか。その手法は、いわゆる“やらせ”に通ずるという指摘もあります。

モラルに反する宣伝行為ともされ、発覚した場合は非難の対象となり、信用を落とすこともあります。日本ではステマを規制する法律がありません。ただし、景品表示法の優良誤認に該当すると認定される場合は、改善を求める措置命令が下されることもあります。

措置命令に応じなければ「2年以下の懲役又は300万円以下の罰金に処する」と定められていますが、消費者保護の観点から、より明確な法規制の必要性が叫ばれるようになっています。

口コミサイトの書き込みや有名人ブログで情報発信

ところで、ステルスマーケティングは、どのように行われているのでしょうか。大別すると「口コミサイト」と「影響力のある有名人の情報発信」というのが代表的な手法です。

口コミサイトの活用は、あくまでも一般消費者という立場を装って、広告主に好意的な書き込みをします。もちろん、その裏には広告主からの報酬が発生していますが、グルメサイトでの評価を上げるために利用されたケースも話題になりました。

また、人気芸能人やインフルエンサーが、ブログやSNSで商品のイメージアップにつながる紹介記事を発信して話題を集めるケースもあります。もちろん、広告であることを隠し、あたかも自分の感想を述べているようにしていますが、報酬をもらってのことです。

ハイリスク・ハイリターンのステマ

影響力のある芸能人やインフルエンサーの発信は話題性も高く、広告主にとっては大きな効果が得られるでしょう。しかし、それが発覚すると消費者は「騙された」という印象を抱いてしまうでしょう。

ネット上だけでなく、たとえば新店舗のオープンに、アルバイトを雇って行列を演出する手法や、新商品を発売と同時に大量に買い占め、売り切れが続出したかのようにする手法も、ステマと同じ消費者を騙すという点では共通しています。

まとめ

広告であることを隠しての宣伝行為は、大きな効果が得られる反面、発覚した場合、イメージダウンなどのリスクが高いことも、マーケティング担当者は知っておく必要があるのではないでしょうか。