コロナ禍でビール各社が力を入れるのが家庭向けの“健康志向”ビールだ。なかでも2020年10月にキリンが開発した“糖質ゼロ”のビール「一番搾り 糖質0」のインパクトは大きい。だが、この4月、同ジャンルにサントリーも「パーフェクトサントリービール」で参戦。熾烈なバトルが始まろうとしている。

 糖質ゼロビールのパイオニアであるキリンが勝つか、それとも後発のサントリーが逆転するか。新たなジャンルを切り拓いたヒット商品に他社が追随する──ビール業界では何度も繰り返されてきた歴史だ。

 古くは1980年代後半の「ドライ戦争」がある。

 1987年3月にアサヒが“辛口”を前面に押し出した「スーパードライ」を発売すると瞬く間に大ヒット。当時のアサヒはシェア10%を割り、大手4社で最下位に転落する危機に陥っていたが、「スーパードライ」の登場で局面は一転した。発売1年でシェアを8%伸ばし、2位に浮上する。

 すると各社が「ドライブーム」に追随。1988年2月から「キリンドライ」、「サッポロドライ」、「サントリードライ」が次々と発売された。

『サントリー対キリン』『ビール15年戦争』などの著書があるジャーナリストの永井隆氏が言う。

「ドライ戦争では、他の3社はアサヒに太刀打ちできなかった。ジャンルのパイオニアである強みと徹底的なCM戦略も大きかったが、一番の違いは生産量で圧倒したこと。バブル期で資金調達がしやすかったこともあり、アサヒは茨城に大きな工場を作るなど設備投資で『スーパードライ』の生産能力をいち早く増強していた」

 その後、「スーパードライ」は1997年に42年間トップだったキリンの「ラガービール」を抜いてトップブランドに。現在までナンバーワンビールに君臨している。

 一方、後発組がパイオニアを逆転したケースもある。

 1994年にサントリーは日本初の発泡酒「ホップス生」を生み出すが、キリンが1998年に「淡麗〈生〉」を発売すると、発泡酒の売上1位に。

 新ジャンルも、サッポロが2004年全国デビューの「ドラフトワン」で市場を開拓したが、その後はキリン「のどごし〈生〉」、サントリー「金麦」とアサヒ「クリアアサヒ」が圧倒。“3強”を誇っている。

 ノンアルコールビールも後発組が強い。2009年、キリンは「フリー」をいち早く投入。しかし2010年8月発売のサントリー「オールフリー」に抜かれ、現在は最後発のアサヒ「ドライゼロ」がトップに立っている。

 経済ジャーナリストの河野圭祐氏が言う。

「ジャンルを開拓したパイオニアが有利か、先行する商品を見ながら戦略を練ることができる後発組が有利かは議論が分かれるところです。

 今回の糖質ゼロビールでも、『一番搾り 糖質0』がアルコール4%と低めなのに対し、『パーフェクトサントリービール』は5.5%と、糖質ゼロの物足りなさを解消すべく差別化を図ってきた。

 2月の『パーフェクトサントリービール』の商品発表会では、ライバルの『一番搾り 糖質0』も用意し、両社比較しての試飲を勧めていました。サントリーの自信の表われと言えるでしょう。

 しかし、キリンは最近、コクのある新ジャンル『本麒麟』を大ヒットさせるなど勢いがある。勝負の行方はわからない」

※週刊ポスト2021年4月16・23日号