<英ケンブリッジ大学の研究チームによると、自閉症の人の場合、顧客心理を操作しようとするマーケティング・トリックによる選択のぶれが少ないことが分かった>

自閉症研究で著名な教授が実験

選択肢が多ければ多い方が目移りをしてしまう、ということを経験したことがある人は多いかもしれない。しかしこのほど行われた実験で、自閉症の人の場合、顧客心理を操作しようとするマーケティング・トリックをもってしても、選択肢にぶれが少ないことが分かった。

実験を行なったのは自閉症研究で知られるサイモン・バロン=コーエン博士が率いる英ケンブリッジ大学の研究チームで、心理学雑誌のサイコロジカル・サイエンスが伝えた。

実験は、自閉症スペクトラム症状(ASC)の成人90人と、定型発達の人(つまりASCでない人)212人を対象に、次のようなことを行なった。

【参考記事】自閉症が個性と認められるまで

「おとり」含む3製品から「ベスト」を選ぶ

オンラインで行われたテストでは、10の製品がそれぞれ3つの選択肢で2回提示され、その選択肢の中から毎回「ベスト」なものを選ぶように、と指示される。製品Aと製品B、そしてひっかけるための「おとり」の3つだ。

製品Aと製品Bは、それぞれ他方より優れた点と劣る点の2つの特徴がある。例えば製品が「USBメモリ」の場合、容量が32GBで耐用月数は20カ月の製品Aと、容量は16GBとAに劣るが耐用月数は36カ月とAより優れた製品B、といった具合だ。そして「おとり」は、例えば1回目の提示では容量が28GBで耐用月数が16カ月のUSBメモリ、というように、製品Aより劣るものが提示される。2回目の提示では容量12GBで耐用月数32カ月と、製品Bより劣るものが提示される。つまり、この3つの中で「ベスト」なものを選ぼうとしたら、普通なら「おとり」は選ばないことになる。

合理的かつ経済的に意思決定を下す場合、「おとり」は「ベスト」にはならないはずで、つまりは参加者が「ベスト」と感じる選択肢は製品Aか製品Bのうちいずれかで、常に同じものになるはずだ。しかし「おとり」があると、参加者の選択肢は「おとり」に影響されて毎回変わる可能性があるという。

例えば前述のUSBメモリの場合、ASCではない人は、製品Aと製品Bを単純に比較してどちらかを選んだ場合と比べ、Aより劣る「おとり」がある3つの中から選ぶ場合はその「おとり」に影響されてAを選ぶ人が多かったという。逆に、Bより劣る「おとり」がある場合は、Bを選ぶ人が多かった。科学ニュースサイト「サイエンス・アラート」はこの結果について、「誘引効果」という現象を挙げて説明している。つまり、選択肢が3つ以上の場合、真ん中にあるものを選ぶ傾向が強くなる、ということだ。



自閉症の人が選んだものは

ところが、ASCの人は、誘引効果の影響をあまり受けずに、「ベスト」として選んだものに大きな変化はみられなかった。「おとり」が何であるにせよ、製品Aか製品Bの選択肢が変わることがあまりなかったのだ。

つまり、ASCの人たちは、そうでない人たちが陥ってしまいがちな「認知の偏り(認知バイアス)」に陥りにくいことが分かったという。

研究チームは今回の実験を受け、自閉症の人たちは情報がどのように提示されても選択は影響されにくく、自閉症に関連づけられる「文脈依存性の低さ」には、単に認知処理能力が低い以上のものがあることを示唆している、と述べている。今回の実験は自閉症の認知力への理解に新たな光を当てており、自閉症の人たちがどのように周囲環境を処理するのかをさらに研究したいとしている。


松丸さとみ