ここ数年で右肩上がりを続けているプロ野球の観客動員数。日本野球機構(NPB)が2019年10月に発表した公式戦入場者数は2650万と史上最高を記録した。その要因の1つとなっているのが、パ・リーグの動員数の伸長だ。2005年は約825万人だった動員数は、昨年は約1167万と約1.5倍に。その裏側には、同リーグが新しいファンを獲得すべく、マーケティング活動を担う役割として2007年に設立されたパシフィックリーグマーケティング株式会社の存在があった。前編に引き続き、後編ではさまざまな施策の実務を担った女性広報部長を掘り下げる。

 パシフィックリーグマーケティング(PLM)の広報部長である森亜紀子は、小さい頃、自分は将来、ゴジラ松井のお嫁さんになるんだと思い込んでいた。

「私は静岡の生まれなんですが、家ではいつも祖父が巨人戦を見ていました。おそらく中継がそれしかなかったのかもしれません。私は野球のことはほとんどわからなかったんですが、松井秀喜さんのことがずっと好きだったんです」

 少女の妄想には根拠があった。

 ベンチでひと際、華やかなオーラを放っている長嶋茂雄監督の奥様が亜希子さん、4番を打つ清原和博選手が結婚したのが亜希さん……。ならば、いまだ独身のホームラン王、松井さんのお嫁さんだって「アキコ」のはずだ、と……。

 ルールや勝敗の機微は知らずとも、そういう観点で野球に夢中になっていた。

 一方でパ・リーグにはどんな球団があるのかもわからなかった。ガラガラの客席で流しそうめんをやっていた川崎球場がロッテの本拠地だったということも、ライオンズがもともと福岡にルーツを持っていることも知らなかった。

 31歳。夢から覚めた森は今、そのパ・リーグの人気を裏から支える会社に勤めている。

コンテンツの価値を高める仕事。

 3年前、アメリカのコーヒーチェーンを日本で展開している企業から転職した。

「コンテンツを持っている会社で、その価値を高めていく仕事がしたかったんです。もともとバレーボールやプロレスにハマったりと、スポーツに接することが好きだったので、野球という成長しているコンテンツを持っているPLMは魅力的でした」

 森の1日は朝8時30分、電車に揺られ、オフィスに向かうことから始まる。朝はまずメディア向けのリリースを確認したり、リリースを出した後であれば、掲載情報をチェックしたりすることからスタートし、その後、クライアント企業との打ち合わせ、社内ミーティングなど慌ただしく時間が流れていくという。

ゲームを見ることはほとんどない?

「広報業務の他に、人材育成プロジェクトなどにも関わっているので、毎日、その日の状況によって仕事内容は変わっていきます」

 広報部長であり、メディア事業部、事業開発本部にも属している森の業務は多岐にわたる。

 例えば、スポーツビジネスに携わる人材を育成し、転職を支援するキャリア事業や、アメリカのマサチューセッツ工科大学と提携し、講師を招き、パ・リーグ6球団の球団職員向けに学術的な講演会を開く「パ・リーグ―ビジネススクール」という事業も担当している。

ただ、夕方6時、いざプロ野球のナイターが始まる頃にはオフィスをあとにする。パーソル パ・リーグTVに関わるスタッフなどはそこからが仕事だが、森の場合は“ゲームの外側”にこそ仕事がある。

「私の業務は試合とは直接関わらないことが多いので、ゲームを見ることはほとんどありません。オフィスにはモニターが何台もあるので、試合がついていれば目にはしますけど、私はいまだに野球についてはあまりわからないので(笑)」

勝敗の外にあるものに価値を見出す。

代表の根岸のように、球団職員としてプロ野球の現場を経験し、草創期のプロジェクトからPLMに関わってきた人間もいるが、今のPLMを支えているのはほとんどが、かつてのパ・リーグを知らない、森のような入社2、3年目の人材である。

彼ら、彼女らが掘り起こしているのは球場に行って野球を見る人たちだけではなく、むしろ選手個人のストーリーや、球団マスコット、チアガールなどゲームに付随するものに関心を寄せる人たちだ。

実際にパーソル パ・リーグTVのコンテンツを見てみると、野球のプレーはもちろんだが、ゲーム以外での6球団を横断した特集動画などが数多くある。そうした勝敗の外にあるものに価値を見出し、新たな関心を創造していったことが、パ・リーグの観客動員が増えたひとつの要因だろう。

ひたすら野球観戦を楽しみたい人もいれば、スタジアムでお酒を飲むのが好きな人、特定の選手を追いかけたい人、球場の一体感に身を浸したい人、マスコット目当ての人もいる。すべてがプロ野球というビジネスの顧客である。

かつて、ゴジラ松井のお嫁さんを夢見ることで野球とつながっていた森には、それがよくわかるのだ。

「プロ野球を支える職業」をベスト10に。

今、森には新たな夢があるという。2018年に始めたスポーツビジネスに携わる人材の育成支援事業の成功だ。PLMは、スポーツ業界の社会への提供価値をあげるために、選手だけでなくビジネスサイドの人材の底上げも欠かせないと考えている。

「プロジェクト開始から10年目となる2028年に、小学生の将来なりたい職業ランキング9位に、スポーツビジネスパーソンが入ることが目標です。1位がプロ野球選手で、そのプロ野球を支える職業が10位以内に入っていたとしたら……、最高ですよね」

かつて、人気球団やその勝敗にしか価値を見出されていなかったプロ野球が、今はその幅を広げて、あらゆるものがコンテンツとして価値を発揮する時代になった。

それらを創造してきたのが、巨人戦中継全盛の環境で育ちながら、どこかでグラウンドの外に魅力を見出してきた根岸や森のようなスポーツビジネスパーソン(森の言葉を借りれば)であり、PLMのような組織なのだろう。

根岸は言う。

「在庫ビジネスというのは限界があるんです。観客動員ばかりが注目されますが、スタジアムの席数には限りがあって、いっぱいになってしまったらそれ以上は伸びません。でも我々は、スタジアムの外側にいる人たちにも関心を持っていただけるようなコンテンツを提供していきたい。パ・リーグ6球団の収益を上げて、6球団だけではなく12球団でまとまってビジネスをした方がいいと思ってくれるような、圧倒的な結果を出していきたいです」

いつかセもパもなく、12球団で合同の事業ができる日まで、彼らのマーケティングは続いていく。

文=鈴木忠平

photograph by PLM