PRESIDENT Online 掲載

「亀の子束子(タワシ)」といえば、明治時代に発売されてから累計5億個が販売されている“国民的洗浄用具”だ。だが、現代的なキッチンでは「茶褐色のタワシを置きたくない」という声も根強い。売り上げが低落を続けるなかで、同社は異業種出身者を中心に「デザイン」へと舵を切った。超ロングセラーブランドはどう変身したのか。舞台裏を検証する――。

■大賞を受賞した「亀の子スポンジ」

今年1月、「日本パッケージデザイン大賞2017」の贈賞式が行われた。応募総数1277点の中から大賞に選ばれたのは、わずか2点。その1つが亀の子束子西尾商店の「亀の子スポンジ」だった。

筆者は同社を約10年前から継続して取材してきた。その意味で大賞受賞は画期的なことだと思う。100年以上“機能性”中心で訴求してきた会社が、デザインという“情緒性”も打ち出すようになったからだ。

■機能性がよくても「私は使わない」

昔も今も、同社の主力商品「亀の子束子1号」(税込み367円)はタワシの代名詞だ。5代目の西尾智浩社長の曽祖父である正左衛門氏が開発したのは1907年で、今年で発売110年になる。かつて花王石鹸や森永ミルクキャラメルなどの「百年ブランド」を調べたことがあるが、多くは“象徴商品”となっており、亀の子束子のように“主力商品”であり続けている例は珍しい。

驚くのは、製造方法が明治時代とほぼ変わらないことだ。工程の多くは手作業。厳選されたヤシの実の繊維を針金に巻き込み、刈り込み機にかけて繊維の毛足を整えた後で折り曲げ、帯縄をかけて仕上げる。これを職人の分担作業で行う。

各工程で寸法や重量の検査をし、最終検査では20項目以上の検査基準をすべて満たした商品だけを出荷する。天然素材のヤシやシュロを用いた手作りの品質の高さが特徴で、特許も取得している。同社が掲げる「亀の子束子が日本のたわし」のフレーズにも誇りがうかがえる。

そうした機能性には定評があるが、見た目は茶褐色で地味なため、現代的なキッチンでは時代とともに敬遠されるようになってきた。そこで同社が2014年に発売したのが、まるでベーグルのような「白いたわし」だ。新商品開発のキッカケは、次の一言だった。

「縁あって知り合ったコラムニストの石黒智子さんに『亀の子束子は見た目がよくない。私は使わないし、今後も使うことはないでしょう』とハッキリ言われたのです。あまりにも強烈だったのでよく覚えています。どうすれば使ってもらえるのか。そう考えて、石黒さんを巻き込んで新商品の開発に乗り出しました」(同社マーケティング部部長の鈴木昭宏氏)

「白いたわし」は、より乾きやすいように真ん中に穴が開いている。技術的にはかなりむずかしかったが、見た目のため職人に挑戦してもらった。さらに「白いたわし」の発売と合わせて、カタログをリニューアル。これまでの「売ってもらう」という商慣習も改めた。社長の西尾氏がこう振り返る。

「それまでは全商品を載せようという姿勢で、売り上げ構成比が低いホウキのような商品も大きく載せていました。一方で、かなり昔からスポンジ商品も出していたにも関わらずカタログでの扱いは目立たなかった。そこで、会社の歴史や商品ストーリー性を重視した『ブランドブック』のようにしたのです。同時に長年の慣行で曖昧な部分も多かった取引内容を見直し、すべての問屋さんと売買契約書の再締結を行いました」