「週明けに企画会議があるので、週末からもう憂鬱で」「とりあえず企画を持ってこい、と上司によく言われるので、本当に困る」「お客さんから企画の提案を求められているんですが、どういうものを出したらいいのか」「企画書って、何からどう書けばいいんでしょうか」

企画に、あるいは企画書づくりに頭を悩ませている人は本当に多いようです。しかし、「企画」という言葉に惑わされてはいけない、と語るのは、著書『企画書は10分で書きなさい』の著者で、たくさんの書籍企画に携わっているブックライターの上阪徹さん。

企画のイメージが変わる、「企画の作り方」のヒント、全5回の最終回です。

企画書の書き方連載記事はこちら(→)

プロフィール

ブックライター 上阪徹さん

上阪徹事務所代表。「上阪徹のブックライター塾」塾長。担当した書籍は100冊超。携わった書籍の累計売り上げは200万部を超える。23年間1度も〆切に遅れることなく、「1カ月15万字」書き続ける超速筆ライター。

1966年生まれ。89年、早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリー。これまでの取材人数は3000人超。著書に『JALの心づかい』『あの明治大学が、なぜ女子高生が選ぶNo.1大学になったのか』『社長の「まわり」の仕事術』『10倍速く書ける 超スピード文章術』『成功者3000人の言葉』など。


「課題」と「その解決方法」が企画書のベースになる

これまで4回にわたって、企画の考え方について書いてきました。ここまで読んでくださった方は、もうお気づきかもしれませんが、企画についてしっかり考えていれば、実は企画書を書くことはまったく怖いものではなくなります。

企画を考えていくプロセス、そしてそこで出てくるキーワードやヒント、アイディアなどのメモが、企画書を書くにあたっての「素材」になるからです。

そして企画書の「素材」の骨子になるのは、第2回で触れた「課題」と「その解決方法」です。そして必要なら肉付けとして第3回で触れた「真の目的」や「ターゲット」を加えていく。

これをコンパクトに200字程度にまとめたものが、私の場合は企画書のベースになります。この200字の文章を私は「企画のねらい」と呼んでいます。企画書を作るときには、タイトルのあとに「企画のねらい」と書いて、この200字を展開していきます。

例えば、これも第3回でご紹介した「ネスカフェアンバサダー」を「企画のねらい」で200字に落とし込んでいけば、どんな企画書の文章になるでしょうか。

「素材」を「課題」「解決方法」を骨子に、「真の目的」「ターゲット」などから想像してランダムに挙げると、以下のようなものになるでしょう。

・インスタントコーヒーのマーケットは市場が飽和している

・コーヒー市場は拡大している

・街のコーヒーショップでは、それなりの値段でも賑わっている

・コンビニのコーヒーは爆発的なヒットになっている

・コーヒーを飲みたい人は多い

・ネスカフェが入り込めていないのは、オフィス需要

・日本の企業の大部分を占める中小企業は総務担当者が少ない

・総務担当者の手をわずらわせずに、オフィスにコーヒーを入れる方法

・わざわざ外に出かけずにオフィス内でおいしいコーヒーが飲めたら

・アンバサダーという有志に手を挙げてもらう


あとは、これを200字の文章にまとめていくだけです。

インスタントコーヒー市場は縮小しているが、日本のコーヒーマーケットは大きく拡大している。街のカフェは賑わい、コンビニコーヒーは爆発的なヒットになった。ネスカフェが取り込めていないのは、オフィス需要。ただし、中堅中小企業のオフィスはこれ以上仕事が増えるのを総務担当者が嫌う。そこで彼らに負担のかからない「アンバサダー」という有志の仕組みを使ってオフィスでのネスカフェのコーヒー市場参入を狙う。

いかがでしょうか。コンパクトに200字程度で、十分に説明できる、と思いませんか。逆にいえば、長々と企画書に書かれたところで、読む側はとても読む気がしません。みんな忙しいのです。

ましてや複数の企画が提案されて、それを受け取る側の立場を想像したら、少しでもコンパクトで短くわかりやすく企画が理解できることが大きな意味を持つことは、おわかりいただけると思います。

企画書が書けないのは、「素材」が整っていないから

200字の文章が企画書のベースになるわけですが、これがスラスラ書けるためには、大事なことがあります。それは、「素材」がきちんと「見える化」されていることです。

それこそ「企画書が書けない」「どうにも書き進まない」というのは、「素材」がしっかり整っていない、というケースが少なくありません。

集まっていないだけでなく、ピックアップされていない。頭の中にあれば書けるだろう、と「見える化」されていないから、そういうことが起こるのです。

先に「ネスカフェアンバサダー」の例をあげましたが、同じように素材は必ず「見える化」しておく必要があります。

企画を考えていくプロセスで、キーワード、ヒント、アイディアなどをどんどんメモしていく、とは何度も書いてきたことですが、それがしっかりあれば、少し整理するだけで見える化でき、企画書の素材になります。

私は文章講座などでよく申し上げているのは、「文章で考えてはいけない」ということです。文章で考えようとすると、これも呪縛なのかもしれませんが、どういうわけだか、なんとも堅くてわかりにくいものになってしまうことが多いのです。

文章は「中身」を伝えるツールでしかありません。その意味では、話して伝えるのも、同じことです。だったら、話して伝えるつもりで文章を書いてしまえばいい。そのほうが、わかりやすい構成ができることが少なくないからです。

もちろん口語体で書け、と言っているのではありません。それこそもし、カフェで目の前に企画の内容を伝えたい人がいたとしたら、どんなふうに話して聞かせるか。それを考えてみてほしいのです。

人は、意外に論理的に話しています。目の前に座っている人の年代や知識レベルにも合わせて論理構成したりする。それがなぜか文章になると突然、できなくなってしまう。ターゲット不在、わかりやすさも吹き飛んだコミュニケーションになってしまうのです。目の前に対象がいれば、絶対にしないようなコミュニケーションをしてしまったりする。

話すつもりで考えてみることです。とりわけ構成については、そのほうが考えやすい。実は私もそうやって、文章の構成を考えています。

企画書のタイトル、キャッチコピーの考え方

企画書といえば、もうひとつ、頭を悩ませるものがある、とよく耳にします。それが、タイトルやキャッチコピーです。

私はなんともありがたいことに、もともとコピーライター出身です。それこそ若い頃は毎日のように、キャッチコピーを作っていましたので、本当に貴重な経験を積んでくることができたと思っています。

キャッチコピーも目的によっていろいろな考え方がありますが、企画書のキャッチコピーでいえば、大事なことは「その企画で一番言いたいことは何か」がしっかり言えている、ということです。

企画書はコンパクトにパッと見て、判断されるものです。なのに、最初に目に入るキャッチコピーやタイトルが、何が言いたいのかよくわからないのでは、残念ながら次に興味を持って読み進めてはもらえません。

キャッチコピーを見てもらって、「ん?」という反応になり、そこから「企画のねらい」を読み込んでもらう、具体的なアクションを読み込んでもらう、というのが理想的な流れだと思います。

キャッチコピーの基本的な考え方

その企画で一番言いたいことは何か


では、キャッチコピーをどんなふうに考えるのか。さきほどの「ネスカフェアンバサダー」を例にして、まずは残念な例から見てみましょう。

よくやってしまいがちなのは、その企画を総称する言葉を見つけて、まとめてしまおうとすることです。形容詞を使ってしまう、と言ってもいいかもしれません。

新しいネスカフェの仕組みを作る

これは確かにそうなのですが、これだけを見ても、なんのことだか、さっぱりわかりません。それこそ、どんな企画でも当てはまってしまうようなキャッチコピーです。もう一歩、踏み込んでみましょう。

 

中小オフィスで飲んでもらう

具体的になりました。取りに行きたいマーケットを示して、こうなったらいいな、というのを示しているキャッチコピーです。

しかし、私ならもう一歩、踏み込んで考えます。ポイントは、「課題」と「その解決方法」が両方ミックスされていることです。

 

苦手のオフィス需要を克服できる新手法

どうでしょうか。3つを見てもらって、どのキャッチコピーが一番、次の「企画のねらい」を読んでみたい、と思えるものになっているでしょうか。

 

キャッチコピーのポイント

「課題」と「その解決方法」がミックスされていること


 

企画書は、企画書を書くことが目的なのではない

企画を立てるとはどういうことか、企画書は何から構成されているのか、ここまでずっと書き連ねてきました。

どうして企画書を書くのに頭を悩ませていたのか。どうして時間がかかってしまっていたのか。お読みくださった方は、ご理解いただけたことと思います。

企画書が書けなかったのは、しっかり企画が立てられていなかった、ということにあったのです。もとより企画書は、企画書を書くことが目的なのではありません。企画の内容が記されたものが、企画書なのです。

それこそ、仮にどんなに立派な企画書が書けたとしても、企画の中身が残念なものであったとすれば、意味がありません。何より重要なことは、しっかりした企画ができていること、なのです。

企画書よりも重要なことは企画

企画があるからこそ、企画書がある


その意味では、優れた企画さえあれば、企画書に困ることは実はない、と私は思っています。大事なことは、いかに優れた企画が立てられるか。そして、それをわかりやすく文章を落としたら、もう優れた企画書ができている、はずなのです。

まずは、企画というものをきちんと理解していくことです。むやみに恐れないこと。そしてその本質を理解していくこと。シンプルに考えること。そうすれば、企画も企画書も、決して難しいものではなくなるのです。

 

5回にわたって、お送りしてきた連載、いかがだったでしょうか。企画というと、なんだか難しいもののように考えてしまいがちです。もっとシンプルに考えることで、企画や企画書とはラクにつきあえるようになります。参考にしていただけたらと思います。

企画書の書き方連載記事はこちら(→)

参考図書

『企画書は10分で書きなさい』

著者:上阪徹

出版社: 方丈社