いまや、スティック状で手軽にたんぱく質を摂取できる、とコンビニのサラダチキンと並んで人気の株式会社アサヒコが開発した「豆腐バー」。販売開始1年で約1000万本と大ヒットを記録した商品だ。本来柔らかい豆腐をあえて固くして勝負に出た。当時、商品開発を担当し、今年5月に同社の代表取締役に就任した池田未央氏に開発秘話や豆腐業界の課題について訊いた。

豆腐を食べる層も食べ方も“エイジング”している


老舗豆腐メーカー・アサヒコから2020年に発売された「豆腐バー」は1年間で約1000万本を販売し、大ヒット商品となった。
その生みの親は、同社のマーケティング本部長で今年5月に代表取締役に就任した池田未央氏だ。
池田氏の経歴がまず興味深い。国内外の食品メーカーにて商品開発とマーケティングに20年以上従事。これまで「袋入りキャンディーの売上10年連続1位」「東京駅No.1手土産」、など数々のヒット商品を手掛けてきた。
そんな中、なぜ老舗の豆腐メーカーに転職したのだろうか。


1本で10gの植物性たんぱく質を摂取できる


「アサヒコに入るまでは、お菓子業界で20年間、コンビニ、スーパー、百貨店、駅ナカ店舗などあらゆるチャンネルにおいて商品開発とマーケティングを担当してきました。お菓子は消費者を笑顔にする、心の栄養になる商品で意義のある仕事でしたが、今度は体の栄養になる商品に携わりたくて、アサヒコから人を探しているという話があり、2018年に思い切って飛び込みました」(池田さん)

パッケージも華やかで次々と新商品が発売されるお菓子業界に比べ、豆腐はシンプルなパッケージで昔ながらの商品がずっと並んでいるため、池田さんにとっては地味で業界全体の時間が止まっているように見えたそうだ。

「購入するお客さまにとっても豆腐は原料が国産大豆かどうかくらいで、80円で買うのか、60円で買うのかという価格コンシャスな商品です。メーカーのカラーや商品特性をあまり打ち出すことなく、昔のまま売り続けている……。市場はどんどん縮小している業界だと入ってみてわかりました。

また、これはデータを見てわかったのですが、豆腐の需要を支えているのが60代〜80代の高齢者層がメインということです。そうなると食べ方も味噌汁、冷奴、鍋など昔からあまり変わらないですよね。
食べ方もお客さま層もどんどんエイジングしているマーケットだということがわかりました。
豆腐は体にいい食品なので、もっと幅広い世代の方に食べてもらうことが大きな課題だとこの業界に入ってすぐに感じました」(池田さん)


株式会社アサヒコ 代表取締役兼マーケット部長 池田未央氏


柔らかい豆腐を固いバーにして大ヒット


課題を打破するための新商品というより、もっと食べ方を広げないといけないと考えていたときに、市場調査で出張に行ったアメリカで池田さんは「豆腐バー」に繋がるアメリカの食習慣に触れる。

「アメリカのスーパーでは、日本で売られている豆腐とは別物で、調理別に固さの違う豆腐が並んでいました。お肉の代わりに焼いて食べる固めの豆腐などバリエーション豊かでこんなに種類や食べ方があるんだとびっくりしました。

これらからヒントを得て、帰国後、日本でも固めの豆腐が作れないかということを思いついたんです。ちょうどコンビニでもサラダチキンのスティックタイプが出始めていて、豆腐もこの形にすればもっと食べていただけるのではと考えました」(池田さん)

帰国後、さっそく商品開発を提案したが、池田さんの発想に社内では戸惑いがあり、なかなか受け入れてもらえなかったそうだ。
固い豆腐を誰も作ったことがないため、はじめはフライパンで焼いたり、熱を加えた後から水気を絞ったりなど試行錯誤が続いた。
やがて固い豆腐にするには最初から水を絞った状態にしないといけないことがわかり、製造設備を新しくするなどさまざまな部署と協力してようやく1年後にプロトタイプが完成した。

「この状態では、まだまだ未完成でしたが、この商品は面白いとセブンイレブンさんから言っていただいたんですが、当然このままでは売れないとも言われました」(池田さん)

折しも、セブンイレブンではサラダチキンが大ヒットしていたため、そこを意識した課題が挙げられた。
サラリーマンがパソコンやスマホを使いながら片手で食べられるよう、豆腐バーもパッケージを開けたときに水が出て手が汚れたりしないように。
たんぱく質は1本10gは入れる。
サラダチキンを食べ慣れている層にアピールするには、噛みごたえと満足感があるように味をつけることなどの課題をもらい、そこからまた開発に取り組むことに。

その1年後、ようやくこうした課題を克服し、2020年11月にセブンイレブンで「豆腐バー」を販売開始し、1年間で約1000万本を売り上げる大ヒットとなった。
ちょうどコロナ禍での販売開始だったが、健康意識の高まりも追い風になったようだ。


開発から2年かけて完成した『豆腐バー』


「当社は豆腐を食べている層や食べ方がエイジングしているという課題が、セブンイレブンさんでは、たんぱく質を含む食品がブームの中、サラダチキン以外の選択肢を増やしたいという課題がありました。『豆腐バー』は双方の課題を解決する商品だったんです」
(池田さん)

『豆腐バー』を販売したことで狙い通り、ワンハンドで食べる新しい食べ方、コンビニを利用する若い世代に訴求することができ、現在2023年4月末時点で4300万本を突破する同社の代表商品となっている。

「自分で言い出した商品でしたが、売れるかどうか不安で仕方なかったです。社内でも不安視する声もありましたし…。
発売当初は『豆腐バー』のことをつぶやいていただけるか、毎日ツイッター(現:X)をチェックしていました。つぶやきの中で『サラダチキンの隣に豆腐バーがあったので買ってみた!』という投稿が多く、セブンイレブンさんがおっしゃったとおり、サラダチキンを購入する人の買い回り品となっていたことがわかりました。また、豆腐は植物性たんぱく質ということもあり、体型を気にする人たちにも受け入れられたことが大きかったですね」

大ヒットしたことで一時、供給不足になったが、2022年に生産ラインを増やし、セブンイレブンをはじめ、ローソン、ファミリーマートでも販売開始し、自社ブランドとしてもスーパーに流通させるなど、今ではどこでも購入できる商品になった。


目指すのは豆腐のダイバーシティ


今年5月に池田さんは同社の代表取締役に就任した。転職からわずか5年で、しかも同社初の女性社長になる。

「今後、社内のベクトルを揃えながら、引っ張っていけたらと思います。当社が長年培ってきたおいしい豆腐や油揚げを作る技術を使いながら、多くの方に大豆製品を召し上がっていただける商品を開発していきたいですね。
私たちは豆腐のダイバーシティと呼んでいるのですが、『ご飯の代わりになる』『デザートになる』などシーンも食べ方もいろいろ選べるような商品を毎年発表し、ラインナップを増やしていくようにしたいと考えています」(池田さん)


まるで肉のような食感で人気のシリーズ


最近は枝豆やひじきが入った、総菜としても食べられる『豆腐バー』が人気だそうだ。
たんぱく質を手軽に摂ることができて、おかずにもなり究極のタイパ飯として注目されているのが売れている要因だと分析している。


総菜として満足度が高い。生春巻きの具材にもおすすめ


9月にはさつまいもが入ったスイーツのような『豆腐バー』を発売する予定だ。
「売り上げのデータを見ていると午後3時くらいが落ち込む時間帯なので、そこをカバーする商品を開発しました。1日を通して『豆腐バー』を召し上がっていただける機会を増やすようにしました。」(池田さん)

日本の伝統食「豆腐」に新たな価値を吹き込んだ同社のチャレンジは、まだ始まったばかりだ。


株式会社アサヒコ
https://www.asahico.co.jp/


取材・文/百田なつき