日本格闘技史上「世紀の一戦」と呼ばれた那須川天心対武尊は『THE MATCH 2022』として6月19日に行われ、その模様は地上波放送がなく「ABEMA」のペイパービューPPV)のみで配信され、券売は50万以上を記録した。後日実施された無料配信においては、視聴数は200万以上となった。

このABEMAの仕掛け人株式会社サイバーエージェント藤井琢倫執行役員がスポーツビジネスにかかわりを持つようになったのは、ABEMAの開局からだそうだ。それまでテレビでオンエアされていたスポーツ・コンテンツをどこにいても快適な通信で、より高画質で届けられる点を指標にコンテンツ開拓をして来た。何しろインターネットを介しての映像サービスゆえ、開局時はABEMA編成局長だった藤井さんとして、若者に人気のありそうなスポーツをテーマに取り込んで来た。「意識していたのは『◯◯と言ったらABEMA』という象徴的なスポーツ」だったそうだ。

■意識していたのは『◯◯と言ったらABEMA』

藤井さんは「初期の頃は、エクストリーム・スポーツに取り組んでいました。ABEMAの特色を作るため、サーフィン、スケボー、スノボだけの『ヨコノリチャンネル』をつくったこともありました。テレビではあまりメインで扱わないが、若い人が趣味でやっているようなスポーツに力を入れました」と開局当初を振り返る。

そうして様々なジャンルに挑戦、試行錯誤の結果、プロレスを含む格闘技が若い層から40代、50代まで幅広く人気を博すと把握。この証跡としてはABEMAの視聴数、メインカードのLIVEのみならず、特集なども数字がよく、さらにそれ以外のYouTubeでの前振り、煽り映像など反応がよいものから判断していった。「まずわかったことは(格闘技は)ファンが継続視聴してくれ、定着しやすかったことです。開局当初から試行錯誤した結果、現在の配信に落ち着きました」とその経緯を語った。

この6年で藤井さんにはABEMAならではの「勝利の方程式」が見えて来たそうだ。

ABEMAで選手をフィーチャーする際、試合直前にPRしただけでは視聴者はついて来ない。長い期間を通して選手にフォーカスし、ABEMAの他番組でも出演させ、じわじわと露出を増やし選手を育てる。試合前にはもちろん特集を作成し、試合後はニュースを仕立てる。こうすることで大会出場時の一過性の盛り上がりだけではなく、蓄積されたロイヤリティの高いファンが増え、醸造されて行くのだと言う。これはスポーツが抱える問題点をも解決している。日本のスポーツ市場は常に五輪やW杯、世界陸上などの大きな大会の際は大いにスポーツが盛り上がる特性を持つ。放送でその瞬間だけを切り取るのではなく、コンスタントにスポーツをフィーチャーできれば、日本のスポーツにおける社会的ステータス向上さえ可能に思われる。

大好きな釣りにも「勝利の方程式」が? 写真提供:本人

さらにABEMAでの出演が増え、YouTubeでも露出が多くなると、選手自身も成長する。選手たちも自分たちをどう見せたらいいのか、SNSを通じたセルフプロデュースができるようになる副産物も生じたとか。「これによりファンが貯まる構造が生み出され、さらにABEMAで視聴するようになります。現在はキックボクシングやMMAを中心に力を入れていますが、今後はボクシングなども手掛けて行きたいと考えています。また、この『勝利の方程式』が他のスポーツ、例えばプロ野球などでも通用するのかチャンレジしてみたいです」と藤井さんはさらに先を見据える。

ABEMAでは、ご存知の通りMLBも視聴可能。しかし海外コンテンツがゆえにこの「勝利の方程式」が適応できない。選手を登用しようにも、海外では難しい。「ABEMAが最後の出口になっていることが大事だと考えています。世の中の流れをにらみながら共に情報の出し方やストーリーを考えていけるパートナーさんが必要です」と藤井さんは配信コンテンツのスポーツ・パートナーについて話した。

着々と日本のスポーツ、日本のエンターテインメントの視聴方法に変革をもたらしているABEMA、今後はどんな展開が考えられるのだろうか。

■日本のエンターテイメント・コンテンツを世界へ発信

藤井さんはその将来像について「ソニーさんは会社全体の売上が10兆円近くありますが、そのうち約10%音楽エンターテイメント関連の売上になります。さらに、国内の売上は3分の1、3分の2が海外の売上なんです。つまり日本の企業でありながら、グローバル・マーケットでの成功があってこその数字になります。我々としても日本を代表する企業として、世界で収益を生み出せる会社にして行きたいと夢を持っています」と大きな夢を語ってくれた。

日本は現在でこそ1億2,000万人という内需を抱えているが、今後ドラスティックに人口が減少期を迎える。昨年の出生人口はついに80万余人。これはわれわれ昭和40年男と比較するとほぼ半分。日本の子どもはかつての半数となる。もちろん、日本の人口もいずれは6000万人程度が見込まれ、移民政策のテコ入れなく、新生児の減少が続けば、これを割り込む。韓国ぐらいのサイズの内需となるのは必至だ。

藤井さんは「日本を代表する企業としてグルーバルを目指すのは必要不可欠だと考えますし、そうした時代を作り上げていかなければ、次の世代にバトンタッチできないと考えています」と固い意志を淡々と語った。もちろん、口にするのは簡単だろう。だが藤井さんは、その手法について次のような具体的ビジョンを持っている。

「個人的な思いとしては、PPVというモデルを上手に利用し、日本のエンターテイメント・コンテンツをアジア展開を皮切りに世界へ発信していきたいです。コンテンツとしては、格闘技、音楽、アニメでしょうか。日本の人口はわずか1億ですが中国を除いてもアジアには10億人、そして日本と異なり、まだまだ若年層が多い。そこにこれまでのマーケティング・ノウハウを駆使し、乗り出して行きたいという思いがあります」。

未来のビジョンを語る際は、笑顔が絶えない 撮影:SPREAD編集部

藤井さんは2014年にデビューした韓国の7人組ヒップホップ・グループBTSに着目している。「実際にアメリカのビルボードのTOPを獲得したわけですから、その実績には目を瞠るものがあります。世界を席捲している。しかし、それまでの過程では地道にアジア・ツアーを敢行し、それぞれの国にファンを作り出し、下地を作ってからの全米デビューという事例がありました。BTSの成功もみなアジアの人々の後押しがあったからです。さらにBTSは今の時代に即したマーケティング戦略を実施、SNSやYouTubeの活用がすごくうまかった。そして、弊社はそうしたSNSを含めインターネットを活用したマーケティングは得意分野です。日本のキャラクター・コンテンツホルダー、興行主と組んで世界に出て行くのは、お互いにメリットとなり、相乗効果を生むと考えています」とその手法は日本のコンテンツでも展開可能という論を展開する。

さらにアジアだけではなく「BTSのような前例があるわけですから、その向こうにはアメリカ市場も可能かもしれません」とこれまで日本のコンテンツがなかなか果たせずに来たアメリカ制覇に乗り出す意向も明かした。

サイバーエージェントの、ABEMAの売上3分の2が海外マーケットで獲得できるようになった暁には、日本の未来は確実に明るく変わる……そんな気分にさせるABEMAの仕掛け人の構想だった。

著者プロフィール

松永裕司●Neo Sports General Manager

NTTドコモ ビジネス戦略担当部長/ 電通スポーツ 企画開発部長/ 東京マラソン事務局広報ディレクター/ Microsoftマイクロソフト)と毎日新聞の協業ニュースサイト「MSN毎日インタラクティブ」プロデューサー/ CNN Chief Directorなどを歴任。出版社、ラジオ、テレビ、新聞、デジタルメディア、広告代理店、通信会社での勤務経験を持つ。1990年代をニューヨークとアトランタで過ごし2001年に帰国。Forbes Official Columnist