「20代、30代のデジタル世代をターゲットに、プリンスホテルの入り口となるブランドにしていく。向こう10年で100カ所を展開する」――。西武ホールディングスの後藤高志社長は、新ブランドの誕生を力強く宣言した。

10月8日、東京・恵比寿にオープンした「プリンス スマート イン 恵比寿」(客室数82)は、西武ホールディングス傘下で業界最大手のプリンスホテルにとって、初の宿泊特化型ホテルだ。

国内外80のホテルを擁するプリンスホテルは、宿泊だけでなくイベント開催や宴会など、さまざまな機能を持つフルサービス型のホテルを展開している。既存ブランドの宿泊料金は比較的高めで、顧客は50代以上が中心だが、先々の需要をつかむためには20〜30代の顧客獲得が欠かせない。

そこで、スマートインではこの顧客層をターゲットに据え、プリンスホテルとの「接点」となるブランドの育成に乗り出した。

若年層開拓へ「とにかくチャレンジしろ」

1泊1室1万円台の料金、スマホを使ったチェックインシステム、デジタルサイネージによる周辺案内、ロビーを走る警備・清掃ロボット、カジュアルな服装のスタッフ。スマートインはこれまで展開してきたフルサービスのホテルとは、何もかもが異なっている。

テーマは、既存のプリンスブランドと一線を画すコンセプトがある、ローコストなホテル。デジタル世代による、デジタル世代のためのホテルは、常識を捨て去る試みの連続だった。

宿泊特化型の新ブランドを立ち上げる、そう決めたのは2016年のことだ。西武HD後藤社長の指示は、実にシンプルなものだった。「失敗してもいい。とにかくチャレンジしろ」。