ダブルイレブンの様子をSNSの投稿から分析(写真:AP/アフロ)

中国最大規模のEC商戦「ダブルイレブン(独身の日)」は、近年日本のニュースでも取り上げられるようになり、その取引規模の巨大さで注目される。簡単に言えばネットショッピングの祭典だが、13回目を数える2021年は、これまでとは様相が異なっていた。中国SNSのクチコミビッグデータを基に状況の変化を分析するとともに、「中国人がダブルイレブンに爆買いしたブランド」(SNSで買ったとアピールしたブランド)をランキング形式で紹介する。

例年の興奮もなく、静かに過ぎたダブルイレブン

発表によると商戦の取引総額は、業界最大手であるアリババグループのECサイト「天猫(Tmall)」が5403億元(約9兆6000億円)で前年比約8%増となった。ライバルである「京東(JD.com)」は、取引総額3491億元(約6兆2000億円)と天猫よりも少ないが、伸び率では前年比28.6%増と大きく上回った。両社を合わせた取引総額は約15.8兆円となり、単純に比較すると楽天グループ国内EC事業の年間流通総額の約3.5倍に相当する。

伸び率に差が出たものの、取引総額は成長を続けており、ダブルイレブン商戦そのものの規模も拡大していると言える。しかし、2021年はその雰囲気が大きく異なった。

恒例となっているのが、11月10日の夜から行われるダブルイレブンの前夜祭番組。これは天猫がテレビ局と提携し、日本の紅白歌合戦クラスの大規模な番組を制作、全国的に生放送される。2021年11月10日の夜も放送があり、ダブルイレブン商戦が大々的に宣伝された。しかし、昨年まで実施されていた、商戦最終日開始(11月11日0:00)までのカウントダウンは姿を消し、現地時間23:00頃に番組は終了してしまった。

また例年は、天猫では「中国版ツイッター」のWeiboオフィシャルアカウントで「戦報」と呼ばれる取引総額推移が随時公表され、「開始〇〇秒で〇億元突破!」などと盛況ぶりをアピールしていたのだが、2021年はそれもなし。まさに“粛々と過ぎた”11月11日だった。