昨年、社会的なブームとなった「鬼滅の刃」。アニメ映画「劇場版『鬼滅の刃』無限列車編」のヒットはもちろん、街中の至るところで鬼滅の刃のコラボ商品を見ることができた。そこで、昨年3月に鬼滅の刃とのコラボ商品『鬼滅の刃 スタイリング カラーワックス』を販売した株式会社ビナ薬粧の担当者に、本商品を販売した経緯や、購入者からどのような反響があったのかを聞いた。

■最初はコラボに対して半信半疑だった社員も

――昨年の3月に発売されました御社の『鬼滅の刃 スタイリング カラーワックス』についてお聞きします。『鬼滅の刃』をテーマにしたカラーワックスを商品化した経緯を教えてください。

「弊社は2015年より複数のカラーワックス製品を製造販売しております。発売当時は今ほど気軽に誰もがカラーリングをしているというわけではなく、イベントや特別な日などにご使用いただくことが多く、男性がメインユーザーでした。しかし、近年は女性を中心にインナーカラーや毛先カラーなどが流行し、カラーワックスももっと日常的に誰もが気軽に使用していただけるようなアイテムにしたいと考えておりました。

そんなときに、仕入れ業者を介して株式会社バンダイのイケてる担当者とご縁ができました(笑)。この担当者のスキルとテンションが最高で、すぐに意気投合。『鬼滅の刃』はアニメ化をきっかけに人気を博し、そこで描かれる映像美やファッション性の高さが注目されていました。そこに登場するキャラのヘアスタイルはカラフルで、毛先や部分カラーなど、ファンが真似したくなるような現代のトレンドが取り入れられており、弊社のカラーワックスとうまくマッチングするのではないかと考えました」

――社内で「鬼滅の刃」とコラボすることへの反対意見などはありましたか?

「社内での反対はありませんでしたが、半信半疑の部分は大きかったと思います。株式会社バンダイのイケてる担当者と知り合って企画が立ち上がってから、圧倒的なスピードで製品化したので、ワックスの色出しやデザインのやり取り、販売戦略等、製品化に向けてただただ邁進し続けました。

当時、社内には『鬼滅の刃』を知らない者もいたため、キャラクターの名前(=製品名)を覚えるのは大変だったようです(笑)。初めのころは話が通じないことも…。キャラクターの画像と名前を入れた表を作り、その表を活用して社内の話を進めました。今では『伊之助って誰や?』って言っていた社員も、単行本を全巻持っています(笑)」

――商品化を進めた当時、今のように「鬼滅」コラボをする企業は多かったのでしょうか。

「コラボ商品はいろいろありましたが、今ほど多くはなかったです。化粧品とのコラボ商品はほとんどありませんでした」

――御社では、アニメコラボの商品はこれまでも積極的に行ってきましたか?

「検討にあがったことは何度かありましたが、製品化したのは今回が初めてです」

――商品化の際にこだわった部分を教えてください。

「色味と発色の再現性です。プラス、日常的にご使用いただくにあたり、衣服へ色移りしない処方にもこだわっており、実はこの『色の再現性』と『色移りしない』の両方を実現するのが大変でした。また、パッケージにはお客さまが手に取った際に気付かれるように、底面にそれぞれのキャラクターに関わるセリフを入れています。ファンの方のちょっとした楽しみになっていただければと思います」

■世の中が『鬼滅の刃』一色になりだしたタイミングで売り上げが大きく変化

――発売時、どんな方が購入されていましたか?

「圧倒的に、漫画・アニメの『鬼滅の刃』ファンの方たちです」

――売り上げの方は好調でしたか?

「おかげさまで発売時は話題になり、初動の販売は順調でした。しかし、発売から間もなく緊急事態宣言。商談もできない、お客様が店頭に足を運べないという状況になりました」

――その後、売り上げが明確に上がってきたのはどのタイミングですか?

「世の中の状況が落ち着きだしてからは順調に推移しておりましたが、やはり、映画公開前のTV放送等、世の中が『鬼滅の刃』一色になりだしたタイミングで数字が大きく変化しました」

――映画公開後は瞬く間に社会的なムーブメントとなりました。売り上げの変化は?

「弊社のECサイトでの販売に関しましては、発売(2020年3月)から9月までの平均販売個数と10月以降の平均販売個数を比較すると約2.3倍の伸長率です。また、発売から10月までの平均販売個数と11月単月の販売個数を比較すると約3.7倍の伸長率です。小売店や流通業者からの取り扱いに関する問い合わせも、非常に増えております」

――発売当時に比べ、購入する層に変化はあったのでしょうか。

「感覚的な回答になりますが、発売当初と比較すると購入層は広がっていると感じます。小さなお子さまから40代・50代の方まで、年齢性別問わず、幅広く好評の声を頂戴しております。アニメファンで登場人物になりきりたい、真似したい方はもちろん、お子さまや親子でコーデを楽しまれたり、純粋にお洒落を楽しんでいる方も多くいらっしゃいます。 先日は40代の男性から『キレイに塗るコツを教えて欲しい』とお電話で問い合わせがありました」

――今後、他作品の商品展開は目指していますか?

「『鬼滅の刃』のカラーワックスに限らず、弊社が提供できる製品の特長とうまくマッチングするコラボレーションは検討していきたいと思っています」