アリスト時代はバカ売れしたのになぜ衰退? レクサスGSが消えるワケ

今GSが売れないのはトヨタ全体のラインアップにも関係する

 2020年4月23日にトヨタからレクサスGSの特別仕様車“Eternal Touring”が発表された。そのプレリリースなかには、GSが2020年8月で生産終了することが記されている。

 世界市場でのGSの初代は、日本市場では初代トヨタ・アリストとして販売されていたモデルで、1993年にデビューしている。その後2代目までは日本国内ではアリストの車名で販売され、3代目(世界市場)は2005年に日本国内でのレクサス店開業に合わせ、日本国内でもレクサスGSとしてラインアップされた。現行4代目(世界市場)は2012年にデビューしているので、モデル自体もかなり“ご長寿”となっている。その意味では現状の販売実績もなんとなく納得できてしまう。

 今年に入ってからのGSの販売台数は1月が66台、2月が64台、3月が85台などと、二桁台数が続いている。メイン市場となるアメリカを見ても、2020年1月から3月の累計販売台数は624台、日本とアメリカの市場規模を考えれば、ほぼ同じレベルで“売れていない”といえよう。

 日本国内ではアリスト時代、とくに初代はよく売れた。バブル経済時代に開発が進められ、バブル経済崩壊直後にデビューしているのだが、まだまだバブル経済を世のなかでは引きずっていたため、“3ナンバーワイドボディ”車の引き合いが多く、日本的な高級サルーンの多かったトヨタの同クラス車のなかでは異彩を放つツーリングサルーン的キャラクターというのもウケ、よく売れたようだ。

 ただ、そのようなニーズはトヨタブランド車だったからこそ成立した。クラウンやマークⅡ(ハイソカーなどと呼ばれた4ドアハードトップ車がよく売れた)があったからこそ、“ちょっと違うな”と、アリストという選択をする消費者がいたのだ。

 これがレクサスブランドとしてラインアップされれば勝手は随分と変わってくる。“おもてなし”をキーワードとした、かなり特徴的な販売方法のなか、GSになってからは、メルセデスベンツやBMWなど、欧州系プレミアムブランドユーザーをメインターゲットとして販売促進活動が展開された。わかりやすくいえば、クラウンやマークⅡなどにはあまり興味を示さない層が新たなターゲットとなったのだ。

 そうなると、正直いってクルマに求められる性能だけでなく、ブランドステイタスというものが販売には大きく影響してくる。アメリカでは大成功を収めたレクサスだが、国内開業当初は“レクサス=トヨタ”というイメージすら消費者の間には定着しておらず、むしろトヨタブランドのほうが認知度が高いだけでなく、クラウンというより多くの日本人が高級車と認知するクルマもラインアップしていたので、レクサスよりもトヨタに格上のイメージを持つひとも多かった。

 日本市場で人気の高い、ドイツ系プレミアムセダンは、メルセデスベンツCクラス、BMW3シリーズ、アウディA4などとなる。これらのクルマは一昔前に南カリフォルニアの新車販売現場をまわると、「ちっちゃいBMW(あるいはベンツ)」などと呼ばれていた。アメリカ市場では、Cクラスや3シリーズの格上となる、Eクラスや5シリーズクラスが売れ筋となっていた(世界的にもこの傾向が強い)。つまり、日本ではワンクラス下のサイズのモデルがよく売れていたので、GSは日本市場でいえばサイズが中途半端だったのである。日本では初代GSデビューから1年ほどしてLSがデビューし、ますますGSの影が薄くなっていった。LSはそれまで日本では、トヨタ・セルシオと呼ばれよく売れており、LSとなってからも役員車両など法人需要も見込めるので、その分GSよりはよく売れた。

SUVブームもセダンの販売低迷を後押し

 アメリカは日本より市場規模が大きいだけでなく、日本よりユーザー層に厚みがあった。かつて南カリフォルニアでレクサス車の販売経験のあるA氏は、「一定以上の大きな会社で課長あたりから部長になると、カムリからESへ代替えするひとが目立っています。そのためESはよく売れるレクサス車の1台です。GSは若手ベンチャー経営者や、IT関係の専門職など、ちょっと“羽振り”がよくなった若いひとがよく乗っていましたね。ISは変わったところでは、富裕層家庭の女子高校生の通学用や(IS Fを乗り回す女子高生もいた)、富裕層の高齢者向け介護施設へ看護士として、東南アジアから出稼ぎにきた女性がよく乗っていました。一般的な病院よりもかなり給料が良かったようです。LSは企業経営者や資産家、投資家といった“リアル富裕層”のひとが、キャッシュ(小切手)で買っていました。そのようなひとはLS以外のレクサスモデルは“ギフト”として購入し、奥様や娘さんにプレゼントしていましたね」とのこと。

 つまり、所得格差による“階級社会”が日本より顕在化しているアメリカでは、さまざまな理由で、身の丈に合ったクルマにしか乗ることができない。それゆえレクサスのなかでIS、GS、LSなどとモデルラインアップを展開してもそれぞれ確かなユーザー層がいるのだが、日本では、基本的に支払い能力があれば、自分の好きなクルマに乗ることができる。ただ、それば逆をいえばユーザー層が曖昧になりやすく、GSはサイズ的に割を食ってしまったともいえるのだ(なかには日本でも勤務医のなかで上司がメルセデスベンツに乗っているからとして、部下がレクサスに乗るといったヒエラルキーがあるとは聞いたことがあるが)。

 ただアメリカでもGSは、若手ベンチャー企業経営者など“感度”の良いひとが好んで乗っていたため、彼らの多くは、いまトレンドとなっているSUVやBEV(純電気自動車)へシフトし、GSは販売台数が伸び悩んでいる。SUVブームによって、とくにアメリカではGSだけではなくセダン全体の販売低迷を後押しした。アメリカではRX、NXがブランド内での販売トップ2となり、これにセダンのESが続いている。日本でもRXをメインに、UXやNXが販売中核車種となっている。

 プレミアムブランドを標ぼうするレクサスにあっては、購入者の多くはリセールバリューをより意識して購入する。値落ちの少ないモデルに乗りたいということである。中古車業界事情通氏は、「メルセデス・ベンツやBMWはその知名度、ブランドステイタスともに高くリセールバリューは“鉄板”です。しかし、レクサスは次もレクサス車を購入するならば、下取り査定の高取りも期待できますが、他ブランド車へ代替えするときは、なかなか納得できる条件は出ないようです」と語る。

 中古車としての海外輸出も含め、SUVは人気が高くリセールバリューがセダン以上に期待できるため、SUVシフトが進んでいるという面もある。ただ、走り屋系やVIPセダン系が好きな若い人などには、中古車のGSは人気があり、新車としての販売台数が少ないこともあり、中古車市場では新車販売時よりは引き合いが目立つとのこと。ただ、それは“新車で購入するより割安感が高い”とのこともあるので、中古車で引き合いが目立つからリセールバリューが良くなるのではなく、本来はもっと値落ちしていたのがやや持ち直している程度といったのが現状。SUV人気が高い昨今では以前よりは引き合いが少ないようだ。

 また、新型LSがデビューした直後は、LSの全長が長すぎて車庫に入らず、しかもV8がないとのことで、GS Fが注目されたこともあったようだが、それも一時的なものであったようだ。

 クルマとしての出来はけっして悪くはないのだが、サイズやキャラクターなど、市場規模が小さく、ユーザー層の厚みもそれほどない日本では、そもそもなかなか売りにくいクルマだったというのが、思うように売れなかった要因といってもいいだろう。いまではSUVを中心に多彩なモデルラインアップを展開するレクサスだが(現在の売れ筋はSUVとなった)、2005年に国内開業し、LSがデビューしたころは、“LSだけ売れていればいい”といったイメージの強いモデルラインアップだったので、それを引きずったまま国内では生産終了を迎えるといった印象も強く受ける。