クルマ作りと何の関係もないのにナゼ? 自動車メーカーが「アパレル」を展開する理由

この記事をまとめると

■自動車メーカーとアパレルなどのコラボは双方にとってメリットが大きい

■プレミアムブランドのクルマは憧れの的になっているからこそ成り立つジャンルだ

■自動車業界ではフェラーリが「マーチャンダイジング」を得意としている

高級車メーカーがクルマとはまったく関係ない分野に手を出す意味

 プレミアムブランドの自動車メーカーが、衣料やバック、香水、宝石などのメーカーとコラボすることは、けっして珍しくない。

 なぜならば、コラボする両者にとってメリットがあるからだ。

 その場合、こちらかといえば、プレミアムブランドのオーナーが主体となり、自分が好きなブランドが他分野に展開している商品を好んで購入する。一方で、プレミアムブランドのクルマそのものについては、自身の生活環境から考えて手が届かないと思う人でも、プレミアムブランドが関係する衣料やバックを身に着けてみたいという気持ちになることもあるだろう。

 こうした分野は一般的に、マーチャンダイジングと呼ばれる。

 代表例は、フェラーリである。

 自動車メーカーとして見れば、トヨタ、フォルクスワーゲン、GMのような多品種大量生産型と比べれば、フェラーリは少品種少量生産であるが、モデル単価は極めて高いというビジネスモデルだ。

 しかも、フォーミュラ1という世界最高峰モータースポーツの事業活動と、量産車事業が極めて密接にリンクしているのが、フェラーリという企業の特長だ。これは技術面のみならず、量産車の在り方そのものをイメージするというものであり、一般的なマーケティング活動の枠組みを大きく超えている。

 こうしたF1とハイエンドなスポーティモデルという量産車との関係に加えて、フェラーリにはグローバルで展開するマーチャンダイジング関連の販売網がある。取扱う商品は高級品から、子どもでも手が届く旅のお土産のような商品まで実に幅が広い。いうなれば、ディズニーショップのようなイメージだろう。マーチャンダイジングとして、ここまでの規模感と独自の世界観を貫いている自動車メーカーは、グローバルでフェラーリだけといえるのではないだろうか。

 こうしたF1、量産車、マーチャンダイジングを三位一体化させていることが、フェラーリ全体の付加価値を常に高く保つことができている最大の要因だと思う。

日本でも力を入れているメーカーはある

 その他のプレミアムブランドは、フェラーリの事業のような飛びぬけた発想を展開することは難しいと思われるが、近年は様々な体験型の「ことづくり」という観点も踏まえた、広義でのマーチャンダイジング活動を始めているケースがある。

 また、日系自動車メーカーでは、プレミアムブランドではなくても、ブランド価値が高いモデルについてはマーチャンダイジングに熱心なケースもある。代表的な事例は、ロードスターに代表されるマツダや、STIを擁するSUBARUだ。

 今後は、グローバルでEVシフトが加速する中、国内外のメーカーから新たにどんなマーチャンダイジング事業が生まれるのか、大いに期待したところだ。