スシロー「高い＆ネタが小さい」コスパ最強は「はま寿司」なのに業績好調…理由は「スシローには〇〇があるから」
回転寿司チェーンで業界1位の店舗数を誇るスシロー。
業績が好調のスシローだが、くら寿司やはま寿司に比べると「値段が高い」という声がSNS上で見られる。
フードアナリストの重盛高雄氏によると、
「価格設定が大きな理由でしょう。スシローは立地によって価格が異なり、郊外型店舗は一番安い黄皿が120円で一番高い黒皿は260円ですが、都市型店舗になると黄皿150円で黒皿が290円で販売されています。一皿125円〜のくら寿司（一部店舗は110円～）や、一皿110円〜のはま寿司に比べた時に、高い金額が目につくのでしょう。」
「価格相応の価値があるメニューを提供していれば、『値段が高い』という評価にはならないため、割高に感じている消費者が一定数いると考えられます。スシローは商品によってネタの厚さや大きさが異なります。たとえば、SNS上でタコが薄いという声がありましたが、実際に食べてみると、歯ごたえを感じることが難しいほどの薄さでした」
23年11月には、「茄子の揚げびたし」が「写真に比べるとペラペラ」といった形で物議を醸し炎上。
ネガティブな印象は強く残るもので、仮に満足できる寿司もあったとしても、薄いと感じる寿司があると「高い」と感じてしまうのは理解できる。
また、スシローは「くら寿司」や「はま寿司」と比べて「小さい」という声も増えているようだ。
「以前は回転するレーンに客が注文していない皿が回っていたため、食べたい皿を選ぶと同時にネタのサイズや色合い、シャリの大きさがどれくらいなのかなど、見本として捉える人も多かったと思います。客が注文した寿司だけがレーンに乗せられるようになったことで、アタマで思い描いていた大きさと実際のネタやしゃりのサイズとの間にギャップが生じ、小さく感じているのでしょう。」
「提供される寿司のサイズは想像するしかないため、例えばネタがシャリの上で踊る様を描いた広告などの影響もあり、実際のサイズより大きめの寿司を想像してしまう人が数多くいます。そのため、『小さい』という声が増えていったと想定しています」
では、スシロー、くら寿司、はま寿司をクオリティー面、コスパ面より比較すると、どこのチェーンが「今、もっとも行くべき」と評価できるのだろうか。
「価格妥当な商品を食べることができるチェーンとして、今一つ挙げるとするなら『はま寿司』ではないでしょうか。理由として100円台の基本価格帯における商品ラインアップの充実さと、期間限定メニューの価格妥当性の高さが挙げられます。碗物もサイズに加え、価格満足度も高い商品です。アプリのクーポン『お好きなみそ汁税込100円引き』を使用し、お得に楽しむことができます」
スシローには「高い」「小さい」といったネガティブな意見も目立つが、それでも業績は好調だ。なぜスシローは消費者に支持されるのだろうか。
スシローはフェアメニューが人気で、フェアに合わせてお客さんが来店しているという。
目新しい旬のネタが提供されるため、顧客も飽きずに来店できるというわけだ。
また、それ以外にも理由がある。
「ITを活用した使い勝手のよいサービス提供が実現していることも支持されている理由といえるでしょう。来店予約は簡単に行えるだけでなく、待ち時間が120分でもLINEで予約すれば、『あと30分で案内できそうなのでお店に近づいてください』といったメッセージを受け取ることができる。待ちながら別のことができるのは助かりますよね」
各社アプリを展開しているが、まだまだ利便性ではスシローが抜きんでている印象とのこと。
最近では、一部店舗で大型のデジタルモニターで寿司が流れる様子を映す試みがされ、実際にレーンに寿司を流さなくても、回転寿司ならではの楽しさを感じることができるこのサービスは好評のようだ。
回転寿司というと、価格や寿司に目を向けがちだが、「店舗体験」も店を選ぶ上で重要な要素だと改めて感じる。
以上、Business Journalからお届けしました。
編集者：いまトピ編集部
