『いきなり！ステーキ』大量閉鎖に追い込まれたが、不可能といわれた「奇跡のV字復活」を遂げた意外な要因
Amazon 一時は積極的な大量出店でブームを巻き起こしたステーキチェーン「いきなり！ステーキ」。その後、業績が悪化して大量閉鎖に追い込まれ、近年は運営会社ペッパーフードサービスは最終赤字が定着していたが、今年度は営業利益の黒字転換を見込み、再び出店増加を計画するなど“奇跡のV字回復”を遂げつつある。再起は不可能という見方も強かったが、なぜ業績が改善して再建を果たそうとしているのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。
2013年12月に東京・銀座に1号店をオープンした「いきなり！ステーキ」は、ヒレステーキ1g当たり8円の量り売りなどユニークな料金体系や、高価格帯メニューとされていたステーキを割安な価格、立ち食いスタイルで提供する点などが注目され、瞬く間に店舗網を拡大。一時は490店（2019年12月末）まで店舗網を拡大させた。
質へのこだわりも強く、厳選した米国牛肉を使用し、「ワイルドステーキ」には米国農務省が認定した認定アンガスビーフCABを使用。大きなブロック肉を店舗で下処理・カットし、 焼き台内部には「桜島の溶岩」を取り入れ、溶岩の遠赤外線の力で肉の旨味を逃さないように焼いている。
だが、18年頃から客数が前年同月比マイナスとなる月が続き、同年12月期決算では最終赤字に転落。20年には100店以上の一斉閉店と200人の希望退職募集を発表し、同じく主力事業のステーキチェーン「ペッパーランチ」の売却を決定。さらに減損損失と事業構造改善引当金を計上し一気に改革を進める姿勢を見せたが、以降、業績不振が継続。18～20年12月期、22～23年12月期は最終赤字となっている。店舗数は現在、約180店舗にまで減少した。
経営体質に疑問が寄せられる事態も
不振にあえぐなか、ペッパーフードサービスの経営体質に疑問が寄せられる事態も起きていた。22年、同社がHP上に掲載した社内報で、社員に向けて
「お客様に不快な思いをさせたネガティヴな従業員をゆるすことは、到底できません」
「どうやらこのネガティヴ従業員によって大部分のクレームが起こっているようです。『店舗では作業するだけで給料をもらえると思うのは大間違いです。』」
「再三にわたるクレームの当事者は、厳重な処分をします」
と書かれていたことが明るみに。さらに同年には、コスト削減のために料理用ビニール手袋の着用を片手のみにするよう本部が店舗に指示し、店舗のピーク時に両手に手袋を装着して調理していた従業員が、監視カメラで監視している上司から叱責されるケースもあるという事実も発覚した。
「いきなり！ステーキ」はファミリー客を重視した店舗への転換を進めているが、競合も多いなか、生き残って成長していくことは可能なのか。
「これについてもお客さんの声に耳を傾けていくことで可能だと思います。ステーキを食べたいというニーズ、ステーキを食事として選ぶ層は一定数います。このパイの奪い合いとなりますから、お客さんの選択肢に残り、選ばれる理由が必要です。
ファミリー層は子どもに選択権があることが多く、『今日はどこに行きたい？』と親が聞いて子どもが出す案が優先されます。もし、ファミリー層を狙うとしたら、子供の心を掴む『遊び心』やサービスが重要になることでしょう。逆に都心部でサラリーマンや一人暮らしの人をターゲットにするのなら、ボリュームや価格などの『お得感』が近隣他店よりも勝っていることが重要になります。
昨今お客さんは安ければいいという人ばかりではありません。味やボリューム、サイドメニュー、サービス、居心地など、いろいろなものが複雑に影響して、最終的にはお客さんの感情で『あっちのお店よりはここだな』と思ってもらえれば成功です。これらはお客さんの声、ニーズに表れてきますので、やはり現場からの情報吸い上げとその活用がカギとなることでしょう」（江間氏）
では、今後について懸念などはないのか。
「現場の声のなかには雑音が混ざることもあります。『お客さんの声』というのは、従業員個人の感覚であって、正しくない場合もあります。それに惑わされてしまうと迷走につながります。ただし、複数の従業員から同じような話を聞くようになってくると、本部としては見過ごすわけにはいきません。これらの情報の取捨選択が必要になります。
いったんは業績が回復しても、それがずっと続くとは限りませんし、続かないほうが多いものです。絶えずアンテナを張り、お客さんを飽きさせないということも必要です。新しいライバルも出現することでしょう。今の時代のお客さんは好奇心旺盛なので、料理に飽きてしまうこともあります。これらには兆候が表れますから、うまくいっていることは継続しながら、絶えずアンテナを張って前進していく姿勢が必要だと思います」（江間氏）
とビジネスジャーナルは報じた。
編集者：いまトピ編集部
