『ミスタードーナツ』いつも混雑&行列なのにめちゃめちゃ閉店してる…「なぜ」
国内店舗数が5年ぶりに1000店舗を超え、2024年3月期の国内全店売上高が前期比18.3％増の1248億円となるなど好調なミスタードーナツ。「いつも混雑してレジに行列ができている」というイメージが強いが、10月には混雑している光景が目立った東京・秋葉原中央通りに面する秋葉原ショップが閉店し、一部SNS上では
＜どの店舗に行ってもめちゃくちゃ混んでるのにめちゃめちゃ閉店してるから、「損益分岐点計算するエクセルの参照するセル間違えてるんじゃないかなぁ」って思ってる＞
＜ミスドが混んでいるように見えるのはレジ待ちが長いからだと思います＞
＜売ってるものが軒並み安すぎるし、イートインに客はまぁまぁ長居する＞
といった声があがっているという。
なぜミスタードーナツはいつも混雑しているのか。
国内の店舗数ベースでは2位クリスピー・クリーム・ドーナツ（約70店）を大きく上回る圧倒的な業界1位のミスタードーナツ。100～200円台の安価な定番ドーナツ類に加え、ピザ（ミスド ピッツァ）や飲茶にも力を入れ、季節ごとに期間限定商品も展開。「ブラックサンダー」（有楽製菓）や日本茶専門店・祇園辻利、ゴディバなどとのコラボ企画も積極的に展開しているという。
数年前まで経営的には苦境に陥っていたミスタードーナツ。2013年には国内店舗数は1365だったが、14年頃からセブン-イレブンがレジ横にドーナツの専門コーナーを設置するなどコンビニエンスストア各社がドーナツ販売に力を入れ始めたことも影響し、徐々に店舗数は減少。だがコンビニのドーナツ販売に陰りが見え始めると、20年3月期には全店売上高は上昇に転じ、その後は拡大傾向を維持。22年3月期からは店舗数も増加しており、24年3月期には再び1000店舗の大台に乗ったとのこと。
「コンビニのドーナツ参入を受け、ミスドは100円で安売りするなどの対抗策を打ち、利益が出ないということでフランチャイズ店が離れたこともあり、店舗数が一気に減った。だが、結果としてそれによりミスドの経営はスリム化が進み、外部の人気店・ブランドとの積極的なコラボなどにも励み、そうこうしているうちにコンビニのドーナツが自滅。ミスドは新たな成長局面を迎えることに成功した」（外食チェーン関係者／23年3月10日付当サイト記事より）
では、なぜミスタードーナツはいつも混雑しているのか。
「かつて低価格を打ち出すことで集客を増やす戦略を取っていた頃は利益が出にくいという弱点を抱えていましたが、積極的に期間限定のコラボ商品など価格が少し高くても付加価値の高い商品を投入する戦略に転換し、特定の商品狙いで来店する目的来店客の比率が高まりました。実際にゴディバとのコラボ商品の販売期間中の売上高は大きく伸びているようです。単にドーナツが食べたいという動機ではなく、『あのドーナツが食べたい』『今でしか食べられない』と考えて来店する客が多いため、並んでも買うということになります。
他の外食チェーンと同様にミスタードーナツも複数回にわたり値上げを行っていますが、24年3月期の国内全店売上高は前期比118.3％になっており、売上は落ちていません。この数字を分解してみると、客数は同111.9％、客単価は同106.1％とともに伸びており、これだけ客が増えれば混雑していると感じられるでしょう。また、営業利益率は2ケタになっているとみられ、外食企業としては高い数字です」（外食・フードデリバリーコンサルタントの堀部太一氏）
ミスタードーナツが売上高と利益を維持しつつ、混雑を解消する方策として考えられるものはあるのか。前出の堀部氏は
「外食チェーンはレジの回転率を上げて混雑をなくそうとスマホのモバイルオーダーを導入して、マクドナルドは店舗のレジの数自体を減らしていますが、ミスタードーナツは現時点ではそうした取り組みの優先順位は低いととらえているように感じます。ミスタードーナツもネット注文のシステムを導入したりはしているものの、ドーナツ業界で約8割を占めるトッププレイヤーでブランド力も高く、新規に出店すれば売上が伸びるという状態なので、店内の混雑解消ということに高い優先順位で取り組む必要がないともいえます」
と話していると「ビジネスジャーナル」が報じている。
編集者：いまトピ編集部
