かつての『CM女王』トップ10圏外、2021年から半減「旬が過ぎた」感
2024年の「タレントCM起用社数ランキング」（ニホンモニター調べ）が3日に発表され、川口春奈が圧倒的な強さで昨年に続く2連覇を達成した。上位の顔ぶれは昨年とさほど変わっていなかった一方、かつて「CM女王」だった本田翼がまたもトップ10圏外だったことが話題になっている。
川口は昨年21社で初のCM女王に輝いたが、今年は24社とさらに数字を伸ばして堂々の連覇。味の素、ENEOS、小田急電鉄、カルビー、熊谷組、サントリー、ソフトバンク、ニデック、日本製鉄、はま寿司など契約企業は多岐にわたり、1位を独走した。
以下、2位は賀来賢人（18社）、3位は芦田愛菜（16社）、4位は橋本環奈（14社）、5位は同率で今田美桜、広瀬すず、吉岡里帆（12社）と、上位の顔ぶれは若干の上下変動はあるものの、ほとんど昨年と変わらずに安定している。
そんななか、注目を集めているのが2021年のCM女王だった本田だ。2021年は起用社数16社で芦田に競り勝って初の1位を獲得し、2022年は芦田に1社差で敗れたものの、川口と同率の2位だった。ほんの2年前まで川口や芦田と互角に渡り合っていたのだが、今年は2021年から半減となる8社でトップ10にすら入っていない。
本田の凋落は前年から顕著になっており、昨年も8社でトップ10圏外だった。今年は長らくCMキャラクターを務めていた「ZOZO」のCMが吉岡にバトンタッチされるなどし、上半期は起用社数が3社にまで落ち込んだとされ、何とか年間で8社にまで持ち直したものの、トップ10返り咲きはかなわなかった。
急激にCM契約が減少した理由については、複数のメディアで「方針転換」説が指摘されている。
本田は今春に自身がフルプロデュースするビューティーブランド「By ttt.（バイティースリー）を立ち上げ、モデル業も活発化させるなど、ファッション＆美容路線を強めている。そのため、一部メディアでは「元々“美容オタク”として有名なので、今はそれに注力するため、あえて他の仕事をセーブしているのでは」などと分析されている。
実際、フォロワー数340万人超を誇る彼女のInstagramを見ても、最近の投稿はファッション＆美容に関するものがほとんど。女優業の話題はなく、9月にメインキャストの一人を務めていたNHKドラマの劇場版『THE オリバーな犬、Gosh!!) このヤロウ MOVIE』（2025年秋公開予定）への出演が発表されたが、今のところその告知すらしていない。
本田がファッション＆美容モードになっているのは間違いなさそうだが、CMの急減との関連性については疑問の声が出ている。いくらファッションや美容関連の仕事に集中したいといっても、それを理由にCMのオファーを断るとは考えられないからだ。ドラマや映画は拘束時間が長いため女優業をセーブするのは理解できるが、CMは本人の意思で減らしたとは思えない。
業界内では、本田のCM減少には2つの理由があると指摘されている。1つ目は「フレッシュ感が薄れたこと」だ。CM女王となった当時は「旬のタレント」のイメージが強く、新鮮味が大きな武器になっていたが、露出過多となった上に主演したドラマが不調だったことなどもあり、どことなく「旬が過ぎた」感が生まれてしまった。所属するスターダストプロモーションがCM戦略において20代の永野芽郁の売り出しに力を入れていることも相まって、広告業界からの評価が大きく落ちてしまったとみられているようだ。
もう1つの理由は、契約企業の問題だ。「タレントCM起用社数ランキング」で安定した強さとなっているタレントは、いわゆる「ナショナルクライアント」と呼ばれる大手企業との契約が目立つ。大手企業のCMは契約期間が長くなる傾向があり、出稿も安定しているためランキングで上位に入りやすくなる。
しかし、本田はランキング上位だった当時から新興企業や新規サービスのCM契約が多かった。新しい企業やサービスは一時的に集中してCMが流されるが、契約期間は短期になる傾向がある。そうしたCMの契約がバタバタと一気に終了してしまったことで、起用社数が激減したのではないかとみられているようだ。
ただ、いくら起用社数が大きく減ったといっても8社と契約しているのは立派。ここからの巻き返しは十分にありそうで、今後どのような戦略をとっていくのか注目だと日刊サイゾー が報じた。
編集者：いまトピ編集部
