『コストコ』利益度外視で「絶大な効果」1000人以上の行列も
会員制スーパー「コストコホールセール 南アルプス倉庫店」（山梨県南アルプス市）が今月11日にオープンし、未明から1000人以上の行列ができるなど高い人気ぶりがうかがえるが、併設する会員向けガソリンスタンド「南アルプス倉庫店ガスステーション」が3月15日に開業し、営業開始から2時間で250台もの車が訪れたことがニュースとなっていた。ガソリンスタンド（GS）は全国各地で廃業が相次ぎ「GS難民」という言葉が出るほど社会問題となっているが、なぜスーパーを本業とするコストコは、まったく異業種であるGSの運営に力を入れているのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。
世界で897倉庫店（2025年1月22日現在）、国内で36倉庫店（24年11月21日現在）を展開するコストコは、日本では珍しい会員制を採用。年会費はエグゼクティブメンバーは9900円、ゴールドスターメンバー（個人会員）は4840円、ビジネスメンバー（法人・事業主用会員）は4235円となっている。一般的なスーパーでは見られない大容量かつ格安の食品などが特徴的だ。
そんなコストコは以前から店舗に併設するかたちでGSを営業している。南アルプス倉庫店のGSは24台が同時に給油でき、周辺のGSより1リットル当たり概ね20円以上安く、セルフサービスでコストコの会員証が必要となっている。GSといえば数の減少が問題となっており、資源エネルギー庁の調査によれば、2024年の倒産・休廃業件数は184件と3年連続の増加となっている。
会員向けのサービスであるから販売からは利益が出なくてもいい
コストコがGSの営業に力を入れる理由は何か。経営戦略としては、どのように分析・解説できるか。経済評論家で百年コンサルティング代表の鈴木貴博氏はいう。
「コストコは業界的には日本ではスーパーに分類されますが、より精密にいえば会員制のホールセール業態で、そのことで通常の大手小売店とは異なる3つの特徴があります。1つめに、商品を大型のパッケージで激安販売することです。コストコは安いですが、とにかく一つひとつのパッケージが大きいことが特徴です。2つめに、大量買いにフィットさせる目的で自家用車でアクセスすることが前提の場所に出店すること。駅近で徒歩で行けるコストコは首都圏の幕張倉庫店や新三郷倉庫店など全国的には少数派です。
そして3つめの特徴が、他にはない本当に特徴的な要素なのですが、毎年の利益がほぼ会員からの年会費収入の合計額と同じ金額になることです。コストコの安さの秘密がここにあって、『会員向けのサービスであるから販売からは利益が出なくてもいい』という前提で価格設定をしています。
そこでガソリン販売ですが、そもそも会員の大半が車に乗ってくるのでガソリンを買うニーズがあります。他のGSではガソリン価格が上昇しているなか、コストコならば原価相当の会員価格でガソリンが入れられるとなると会員は喜ぶわけです。しかも会員向けにこのサービスがあることで、コストコ会員がコストコに年何回もリピートするという効果が重要です。コストコには他にも、集客目的での原価無視のお得な商品があります。有名なのが総菜売り場に売っているロティサリーチキンと、フードコートのホットドッグです。コストコのガソリンも周囲のガソリン価格相場と比べると10～15円安いといわれています。コストコの年会費は今年5月から個人会員でこれまでの4840円から5280円へと値上げされます。それでも年4～5回コストコを利用して、そのたびにガソリンを満タンにすれば、それだけで年会費の元がとれます。このように儲け度外視で会員制のガソリンスタンドを併設することは、会員にとってもコストコにとってもウィンウィンのメリットがあるのです」
では、そこから読み取れる経営学的な示唆とは。
「前述したコストコの特徴から裏返して考えると、上場企業としてのコストコが成長するためには新店を開店して会員数を増やすことが必要条件です。その際、新店で新会員を増やすためにはガソリンが安いというメリットを最大に生かすことが戦略になります。実際、コストコの国内36店舗のうちGS併設店は26店舗になるのですが、この4～5年に新規開店した店舗はすべてGS併設店になっています。
今後、GSの重要度はさらに増します。というのも国内では最近でも大都市圏の新規出店として大阪の門真、名古屋の守山、福岡の小郡などの倉庫店が開店しましたが、大都市近郊での出店候補地はそろそろ限界がきています。これからはそういった大都市圏よりも地方都市近郊の出店余地のほうが大きいのです。近年ですと群馬明和倉庫店、沖縄南城倉庫店や山梨県の南アルプス店（4月オープン）などがその典型です。
その特徴は、広域からの集客がキーワードになることです。具体的にいうと、群馬明和倉庫店は明和町という人口が非常に少ない町に開店しました。産業振興のために町長がコストコ本社に直談判して誘致した店舗です。田んぼの中にぽつんと誕生した店舗ですが、実は絶妙な立地なのです。というのも、群馬県館林市、栃木県佐野市、埼玉県行田市や熊谷市などからそれぞれ車で30～40分圏内にあるのです。
コストコのターゲットは、それらの周辺自治体に住む中流の3～4人家族で、車を持っていて大きな冷蔵庫が自宅にあるような人たちです。そういったターゲット層にわざわざ遠方から来てもらって新規会員になってもらうには、ガソリンが会員価格でびっくりするほど安く入れられるという条件は、今後ますます重要性を増してくるのです」
ビジネスジャーナルが報じた。
編集者：いまトピ編集部
