「安い」と思って買ってみたところ、あとからオプションを加えると実は割高だったという経験は多くの人がしていることだろう。売る側はサービス料や手数料といった目に見えないコストを隠しているから、結果としてリテラシーが低い人はだまされる。安さの裏に潜むカラクリである。

世界的な心理学者でイグ・ノーベル賞も受賞した著者のダニエル・シモンズ、クリストファー・チャブリス両氏は、決して安くはない商品を押しつけようとする売り手を撃退する方法を最新刊『全員“カモ”』で明らかにしている。その方法とは――。

トータルでは得ではない格安プリンター

日々の生活は、私たちの判断や態度にいつのまにか影響を与える要素であふれている。そのわかりやすい例がプリンターだ。

以前は高価だったが、今は非常に安く、メーカーがただ同然で消費者に配っているようにすら思えることもある。しかし、近年の設定価格は、プリンターの耐用年数中に消費するトナーやインクの総費用を考えるとそれほど得ともいえない。

格安のレーザー・プリンターの場合、新品のトナーカートリッジ一式（ブラック、シアン、イエロー、マゼンタ）の値段はプリンターの本体価格の2倍もするが、2000ぺージも印刷すればインクがなくなってしまう。

プリンターの販売会社は、総保有コストを知っているが、それを目立たせようとはしない。インクやトナーの長期費用は、経済学者のザビエル・ギャベックスとデイヴィッド・レイブソンが「ヴェールに隠された属性」と呼ぶものである。購入判断に対する決定的な情報だが、消費者には見えないようになっている。