PRESIDENT Online 掲載

消費者の心をつかむにはどうすればいいのか。ホテルプロデューサーの龍崎翔子さんは「人々の無意識下にある、消費行動を刺激するスイッチを見つけることが大事だ。例えば私は大学生の思考を徹底的にリサーチし、所有する旅館で『卒論執筆パック』をはじめ大成功した」という――。

※本稿は、龍崎翔子『クリエイティブジャンプ 世界を3ミリ面白くする仕事術』（文藝春秋）の一部を再編集したものです。

■湯河原の旅館を急成長させるためにやったこと

2017年に、湯河原で温泉旅館の経営を始めた時のこと。無事にオーナーさんから運営を引き継いだものの、そこからどのように事業を伸ばしていくべきか悩んでいました。

というのも、引き継ぎの時期が11月だったこともあり、次の繁忙期である3月まで、長い閑散期に直面していたのです。想像よりも低空飛行な稼働状況に、社内会議では併設されているカフェの休業が検討されるほどでした。

カフェ休業を回避するために、「私がなんとか方法を考えるから」とメンバーを前に大見得を切ったはいいものの、具体的に何をどうしたらいいかは全く見えず、なんとか手探りで挽回策を打ち出す必要に迫られていました。

そこで手始めに、私たちが置かれた状況を、事実、ボトルネック、考慮すべき制約、ありたい姿という4つの観点から冷静に整理してみました。

■駅から遠く、露天風呂もサウナもない

まずは〈事実関係〉の洗い出しです。

・ロケーション：湯河原駅から車でおよそ10分で、周りに観光施設や商店、景勝地はほとんどない。眺望も一般的。
・ハード面：客室はこぢんまりとしているが、改装済みのため内装は綺麗。温泉は男女別に内湯がひとつずつあり、露天風呂やサウナはない。
・ソフト面：接遇スタッフは地域の主婦や大学生が中心。厨房スタッフは一般的な飲食店の調理経験者。懐石やフレンチなどの調理スキルを持つ者は多くない。
・運営状況：稼働率は50％、直接予約の割合は5％、売上額、利益率ともに向上の余地あり。
・ユーザー：日本人顧客が70％近くで、属性としてはファミリー、恋人同士、友人同士、企業合宿のための法人利用など。インバウンド比率は33％だが、主な訪問目的地は「箱根」。
・市場：湯河原町の訪問者は、年齢別では「60代以上」、訪問回数別では「10回以上」が最多。20〜30代の比率は10％以下。
・競合：周辺は高価格帯の宿と低価格帯の宿に二分されている。客単価5万〜10万円程度の、食事や温泉にこだわった高級旅館が主流。駅前には客単価が1万円を切るような温泉ホテルや、民宿などが散見される。