コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか？』（イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著／鈴木智子監訳／名取祥子訳／東洋経済新報社）から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。

　第2回目は、ニューノーマルの到来により、ラグジュアリー業界において変革の中核を担うデジタル化について取り上げる。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？
■第2回　1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？（本稿）
■第3回　エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？
■第4回　LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回　ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？
■第6回　グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
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ラグジュアリー業界で進むデジタル化

　ラグジュアリーブランドは、2010年から20年にかけて、インターネット上におけるプレゼンスを慎重に構築した。商品やブランドに関する情報、さらにはブランドの歴史を広く知ってもらうことを主な（あるいは唯一の）目的として、自社サイトの開発に取り組んだ。しかし、パンデミックによってこうした慎重な姿勢をいつまでも貫けるような状況ではなくなった。

　多くのハイエンドのラグジュアリーブランドが脅威と恐れたデジタル化は、もはや避けては通れない重要な課題となり、この業界の変革の中核を担うまでになった。こうしたラグジュアリーブランドにとっては、新たに生まれた複数のコンタクトポイント（タッチポイント）を通して顧客に寄り添うこと、そして複数の流通経路を用いて顧客に情報や商品を発信する「マルチチャネル戦略」を展開することが課題になっている。

■関係者の声：ブランドには、進化するラグジュアリーを創出する責任がある

ヘンリック・ヴェンダース（アウディ シニアバイスプレジデント）

　ラグジュアリー業界は、まさにウィンウィンと呼ぶにふさわしいエキサイティングな時代を迎えようとしている。私たちは、人工知能（AI）を活用したデジタルテクノロジーやパーソナライゼーションによって、より多くの顧客を獲得することになるだろう。顧客一人一人に合った体験を、ベストなタイミングと場所で提供できるからだ。

　新たな時代のもう一つのメリットは、ラグジュアリー品の購買体験をする側の顧客に、環境の大切さと、手遅れになる前に地球の資源を守ることが人類にとっての「勝利」だと認識してもらえることだ。ラグジュアリーブランドの顧客は、地球の未来において重要な役割を担っている。彼らから生まれたトレンドは、やがて世の中へと広がっていくからである。今の時代のラグジュアリーブランドの顧客は、分別のある消費のあり方に関心を寄せている。そんな彼らにとって、品質は必要不可欠な要素といえる。

　ラグジュアリーブランドは、こうした顧客を責任ある消費の道へと導かなければならない。新たな「プログレッシブ（進化する）ラグジュアリー」の時代は、少なくとも今後10年間は続くだろう。私たちが生きたいと思えるような世界をかなえてくれるサヴォワールフェールとソリューションの開発に全力で取り組もうではないか。

ヘンリック・ヴェンダース／BMWのグローバル広告事業の責任者を経て、同社が展開する小型車ブランド、ミニのヨーロッパにおけるブランドマネジメントの責任者に就任。その後、BMWの電気自動車シリーズ「BMWi」のプロダクトマネジメントのバイスプレジデントに就任。2020年から現職。