コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか？』（イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著／鈴木智子監訳／名取祥子訳／東洋経済新報社）から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。

　第3回目は、持続可能な発展のためにラグジュアリーブランドが重視する生産モデルと、成否のカギを握る素材と製造法について解説する。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？
■第2回　1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？
■第3回　エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？ （本稿）
■第4回　LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回　ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？
■第6回　グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
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新しい生産モデル

　ラグジュアリー業界が持続可能な発展を長期的に続けられるかどうかは、新しい生産モデルの導入にかかっている。伝統的なものであれ、工業的なものであれ、そのカギを握るのが素材と製造法だ。

■ラグジュアリー品を支える新素材

●パッケージ

　ラグジュアリー業界にとってパッケージはラグジュアリー品の購買体験の一部を担う重要な要素である。だからこそラグジュアリーブランドは、一つ一つのパッケージのディテールにこだわり続けてきた。それは、時計ブランドが用意している宝石箱顔負けの美しさの時計ケース一つをとっても明らかだろう。しかし、今日では新たな側面に着目する必要がある。

　ラグジュアリー業界には、断固とした姿勢で素材のイノベーションに臨むことが求められている。米NGOの「アズ・ユー・ソウ（As You Sow）」が行った調査によると、1950年から2015年までに埋め立てゴミとして処理されたプラスチックの量は、なんと63億トンにものぼっている。しかし、毎年廃棄される膨大な量のプラスチックを効果的に再加工する方法はまだ存在しない。ということは、プラスチックの使用を禁止する以外の解決策はないのだ。

　ただし、この方法には大きな経済的利害が伴う。プラスチック製のパッケージは石油化学業界の主要な収入源なのである。だからこそ、ここは思い切った措置が求められる。たとえば2021年にカナダ政府は、「環境と生物多様性に即時的または長期的に有害な影響を及ぼす」としてプラスチック製品を有毒物質リストに加え、脱プラスチックの模範を示した。

　プラスチックの代替素材には、さまざまなものがある。木材チップから製造された溶解パルプは衛生用品に最適だし、藻類を原料としたバイオプラスチックはプラスチック製のレジ袋の代わりになる。植物の種入りのオーガニックなパッケージは、製品を使い終わった後に種を土に植えれば緑化運動に貢献する。