ブランドの古着・中古アイテムをオンラインで販売・買取するサイトZOZOUSED、P2Pマーケットプレイスのメルカリ、リス―ス品を販売するコメ兵など、ブランド、ビンテージなどのリユース品を、再度それを求める消費者に販売するオンラインリコマースサイト・マーケットプレイスが、コマーステクノロジーと顧客の価値観の変化によって、自動車、スマートフォン、家電・ギアー系から、ジュエリー、バック、スニーカーをはじめとした、アパレル・ファッションカテゴリーへと拡大しています。


＜リコマース・再販売とは？＞
消費者の購入体験の変化に対応するために、ブランドオリジナルのリコマースのオムニチャネルコマースサイトを構築、購入体験を設計、サービス運用、することがアメリカやEUなどのラグジュアリーブランドだけではなく、H＆Mなどのファストファッションブランドでもビジネスチャンスになりつつあります。

自社でも、従来のコマースビジネスから発生する、返品・交換商品の販売、在庫品・キャリーオーバー品、そして自社顧客が保有する商品の下取り、回収などから、自社デジタルコマース・リアル店舗、マーケットプレイス（P2Pも含めて）などの適切なチャネルと、最適な対象顧客に対して、最適な価格で販売することです。

ブランドにとっては、商品のライフサイクル全体を通じて顧客関係を維持するためのサービス施策として、ロイヤリティプログラムのリワードポイントとの連携、買取品の購入代金支払い（決済テクノロジーを活用しなくてもできるストアクレジット）、新商品の割引のための下取りプログラム、回収プログラムなどでサービスをデザインします。

これらのリコマース（再販売）用の商品は、グレーディングされるとともに、修理などを実施することで、信頼と安心を保証するとともに、再販価値を上げていきます。

循環・静脈という一面も含めてのリバースコマースのインフラとオペレーションを保有することで、新しく既存顧客データの取得と新規顧客カテゴリーへのコミュニケーションとタッチチャネルが開放されることになります。


＜ブランドオリジナルリコマースのパターン＞


1：ブランドが自社商品を供給して販売するパターン

これを実施しているブランドをいくつ思い出せますか？

身近でよく知られていて活用されているのが、「下取りプログラム」です。

顧客ユーザーが使用済みの製品や商品を「売り戻す（ブランドとしては買戻し）」します。現金での支払いの代わりに、コマースサイトや自社店舗で利用できる「割引クーポン・金額」を提示したり、新しいアイテムの購入に利用できるストアクレジットやギフトカードでの支払いを提供します。

もう１つは、「クローゼットを一掃する」動機とインセンティブを提供します。

消費者に、使用頻度が低くなったとか、クローゼットの常連になっているなどの商品を回収するキットを有価で販売してその分をストアクレジットとして付与したり、店頭回収でロイヤリティプログラムのポイントとして付与したり、「寄付」したりできるサービスを提供している場合もあります。

消費者が利用して保有しているアイテムに第二の活躍の場を提供することで、持続可能なリユースを実践する場を提供します。

これらには、ブランドの品質ポリシーに従ったグレーディング（商品の状態のチェックと表示）が必須です。その状態で再販売（新品・未使用、新品同様、使用済み、キズなどの有無の明示して）、修理して販売する、リサイクル・アップサイクルするなどの分類判断作業・修理、加工などを実施します。


2：ブランドがP2Pマーケットプレイスを提供するパターン

メルカリのP2Pマーケットプレイス機能を自社のコマースサイトで提供するパターンです。

ブランドの商品を所有する顧客とそれを欲しい顧客または新規顧客が直接取引をします。

ブランドは・・・

・顧客管理機能
・商品の出品管理機能と、元の商品詳細データ
・決済機能（エスクローサービスまで）
・発送サポート機能（配送伝票などの発行・追跡機能）
・カスタマーサービスとしての
　売り手と買い手に対するオンボーディング機能
　紛争解決など
・顧客同士でのコミュニケーションツールの提供

を提供することになります。

今回はこのパターンではなく、自社供給・販売タイプのコマースサービスについて解説していきます。


＜リコマースのメリット＞
リコマースのメリットを顧客視点と小売・ブランド視点から解説していきます。


顧客視点では・・・

・購入コスト削減
リコマースなどのセカンダリーマーケット（二次市場）で商品を購入する消費者は、新商品の販売価格より、お金を節約しながら、良好な状態の高品質な商品を入手することができます。
セール以上の割引価格で入手したいという消費者の関心をリコマース商品で実現します。


・意識的な良品選択消費
消費者は、長期にわたる再販価値が高い商品を購入する可能性が高くなります。最初に購入する商品の選択の末端に、再販価値の高いもの、下取り価格を想定して利用コストを想定したり、意識するようになります。

・実質的なシェアリングエコノミー
消費者は所有していますが、実際はシェアリングエコノミーを採用したとも言えます。しかし、レンタルサブスクリプションほどアクティブな行動ではないかも知れませんが、実質は期間を選択できるレンタルとも言えます。


ブランド視点では・・・

・顧客とのエンゲージメントとロイヤルカスタマーへの醸成ができる
２つの需要喚起「既存顧客の買い増しではなく、買い替え需要」「新規の顧客（新品価格では購入しないトライ顧客、購入できなかった顧客）」ができます。

下取りやアップグレード プログラムなどを通じて現在の顧客ベースを維持することができるということです。また、第二の人生において大幅な割引価格で整備済み製品・商品を求める新たな顧客層も引きつけることができます。

・顧客ライフサイクルデータがロイヤリティプログラムなどを通じて得ることができる
従来のマーケティングファネルの購入前・購入中のパーチェスファネルから、購入後のインフルエンスファネルの重要性が見直されています。そのために、ロイヤリティプログラムを通じた顧客とのコミュニケーションとアクティビティを促していくサービスを提供していました。これに商品ライフサイクル価値や顧客の価値観の変化を知るためのデータの厚みを持たせることができます。　

・１つの商品で２回以上の収益が得られる
詳しい説明は不要でしょうが、それを必要としている消費者に商品が届くことで複数回の収益機会を得ることができます。


＜ビジネスモデルとしてのキーポイント＞
ビジネスモデルとして実現するためのサービスやコマースシステムの機能は、これまでの、オムニチャネルコマースで提供してきた顧客サービスを「顧客中心」の視点で拡張強化することで実現できます。

ブランド供給タイプで必要な特徴的な機能としては、


【商品供給（回収・買取）と商品登録】

■商品回収・買取フルフィルメント機能
返品・交換受付・処理機能を拡張して活用します。

自社サイトや店舗での購入かどうかの判断をオーダー番号や、メンバーシッププログラムなどの購入履歴からデータ連携します。

また、卸などのチャネルユーザーであれば、隠れていたロイヤルカスタマーとのタッチポイントが生まれることになります。（購入チャネルは従来の卸を優先させて、チャネルスイッチを期待しないことは大切です。）

▶修理サービスとしても拡張運用できます。
修理を相談・受付、見積して、金額査定して決済して、納品するというプロセスがポイントです。隠れたロイヤルカスタマー効果も同様に得られます。

この一連のプロセスでの返送伝票作成機能などは外部連携がベストなソリューションです。自社でもシステム構築できますが、大手でないとメリットはありません。

■グレーディング機能
商品状態の確認機能として、商品の状態を画像や動画で確認できるようにするための、商品の状態を評価・分類する機能です。
グレーディングは、商品の状態を客観的に評価することで、顧客に商品の状態を正確に伝え、安心して購入できるようにするためのものです。

単一SKU管理機能
リコマースでの単一SKU機能とは、使用済み商品の状態や価格などの情報を、1つのSKU（Stock Keeping Unit）にまとめる機能です。
通常のSKU情報に、グレーディングでの状態などの付加情報を管理します。


【顧客とのエンゲージメントを高める施策と、CLV（顧客生涯価値）向上施策機能】

■ストアクレジット機能
ストアクレジットを選択利用するということは、そのブランドでの再購入をする、したいという意思を持った顧客です。

単に、下取りの収入を現金で手に入れたいという顧客はセカンダリーマーケットプレイスやP2Pに回していくことができます。

ストアクレジットはギフトカード機能でもあります。活用はアイデア次第で無限大です。

■アクティビティベースの顧客ロイヤリティプログラム（メンバーシッププログラム）
コマースはコミュニティとコミュニケーションがビジネスの基盤です。

購入ポイントだけではなく、またサブスクリプションコマースのメンバーシップ特典だけではなく、アクティビティを通じてエンゲージメントと顧客データを預かります。SNSフォローはコミュニティ参加のスタートですし、SNSへのポストは有料広告の代わりの効果的なプロモーションになることは良く知られています。

顧客のアクション＝アクティビティを促して、報酬としてポイントや、ストアークレジットを付与することや、特別なサービスを提供することで顧客とのエンゲージメントを拡張しているブランドは沢山ありますし、することができます。

■コミュニティとマーケティング機能
ロイヤリティプログラムを基盤とすることで、ファンマーケティングとしてのインフルエンサー、アンバサダー、アフィリエイトマーケティングのリクルーティングなどが可能になります。
これらは、従来のマイページ機能にメニューを追加していくことで実現できる施策となります。


次回以降は、次の各サービス機能や運用方法について詳細について解説していきます。



・回収・買取・返品・交換受付機能
・グレーディング機能
・単一SKU機能
・修理受付・決済機能
・ストアクレジット
・アクティビティロイヤリティプログラムとマーケティングプログラム
・パーソナルポータル機能