ソーシャルメディアを活用して商品やサービスの宣伝を行う手法は、低コストでできる手軽なプロモーションとして、いまや多くの企業が採用している。しかし、そこにはステルス・マーケティングなどの落とし穴も存在する。

近著『デジタル時代の 情報発信のリスクと対策』を上梓し、企業の危機管理に詳しい北田明子氏が、前回に続き、いまビジネス現場で頻発している、ソーシャルメディア活用で法律違反となる事例とトラブル回避の対応について解説する。

典型的なステマの事例

ある自治体が、自転車での観光推進のため大掛かりなプロモーションを実施しました。自治体下にある協議会が、観光PRのために人気インフルエンサーに協力を仰ぎ、自転車でツーリングする動画を撮影しユーチューブに投稿しました。

この時、インフルエンサーには経費などを含めて謝礼を支払っていたのですが、投稿の際にはPRであることは明記せずに配信を続けました。すると、3カ月後、ある新聞に「口コミを装って宣伝するステマではないか？」という記事が出たのです。

自治体側は「自治体の関与が容易に判断できるため、ステマには該当しないと認識している」とコメントを出しましたが、同協議会は県の補助金を使って、インフルエンサーに対する出演料など、数十万円を広告代理店に支払っていました。

この件は、何が問題なのでしょうか。また、自治体の判断・対応は正しかったのでしょうか。